首页
行业案例
解决方案
服务团队
集和动态
关于集和
加入集和

400-893-5357

集和中国

服务:
立即咨询
团队首页
品牌战略
品牌设计
系统品牌创新全案
解决方案
成功案例
服务体系
方法论
团队简介
成功案例 > 立白柔风 | 从0到1品牌创建
立白柔风 | 从0到1品牌创建
企业:
广州立白企业集团有限公司
品牌:
立白-柔风
时间:
2019-01-31
行业:
新消费
快消
解决方案:
品牌战略
品牌设计
成功目标:
立白旗下本色纸品牌上市
项目周期:
2个月
百万级服务
在线咨询
手机扫码 获得精准报价
服务详情
相关信息
客户证言

广州立白是国内日化行业龙头企业,2017年销售额突破200亿,位居中国第一,世界第四。2015年立白中心正式落成,广州立白开启创千亿征程。随着日化行业竞争日渐激烈,立白开始加速推进大日化、大快消、大健康战略,并布局多元化发展。2018年,广州立白在西部成都设立四川绿色立白纸品公司,开展生活用纸业务,启步多元化征程。2019年初,四川绿色立白携手集和-生活消费中心,共同开启新事业元年。

 

 

一、项目需求

 

品牌战略营销定位

品牌整合创建

产品创新升级

产品包装设计

 

 

二、集和品牌构建成果

 

1/市场定位——避开强敌,精准切入本色纸细分市场

 

市场定位 - 副本 - 副本.jpg

 

中国生活用纸品类历经长足发展,已经是一个较为成熟的行业,但CR4只有30%,相较美国CR4的75%,日本CR3的57%,仍有大幅提升空间。另外,近年来环境法规收紧,淘汰过剩产能,带来的市场整合,也将一定程度的影响市场格局。且随着家庭可支配收入增长带来的消费升级势能,消费者信息持续高涨,对清洁和健康的需求推动着高质量产品快速发展。

 

在以上背景下,生活用纸增长放缓,消费趋向高端化。凯度消费者城市家户样组调查研究显示,截止到2017年11月的一年,总体生活用纸市场只增长了5%,而本色生活用纸增长高达115%。本色纸不漂白的健康属性,正在受到更多消费者的青睐和选择。同期,四大家受困于生活用纸市场的全线竞争与漂白纸业务的滞涨,分身乏术,给立白进入本色纸市场留下了宝贵的成长空间。

 

2/ 市场策略——正面挑战,错位竞争

 

市场策略 - 副本.jpg

 

正面挑战,抢占品类山头。

本色纸品类高速发展,品类尚处于认知普及阶段,行业集中度低,同质化严重。行业格局尚未建立,市场呈现唯一的领头羊与大多数跟随者的状态。在此背景下,我们帮助立白本色纸品牌确立了站在老大的对立面,迅速抢位第一阵营的市场竞争策略。

 

错位竞争,避开锋芒。

在渠道上,我们避开斑布着重点布局的一二线市场,在其动销力量较弱,而立白优势巨大的三四五线渠道发力。借势立白的全国知名度,从农村包围城市。

 

3/ 品牌定位——聚焦差异化核心价值“柔”

 

品牌策略 - 副本.jpg

 

打蛇打七寸。

竹浆是90%以上本色纸品牌首选的造纸材料,领导品牌更不例外。而竹浆的长纤维,带来的纸品质地偏硬、粗糙的使用感受也是饱受诟病。尤其是在消费者经历过木浆纸(纤维较竹浆短)的舒适度教育以后。同时,作为购买生活用纸的女性群体,对纸品的舒适度体验更为敏感。风靡当下的“柔巾纸”就是一个例子。另外,在我们的消费者调研中,对于本色纸“更柔软”的要求也是呼之欲出。

 

消费者调研 - 副本.jpg

 

因此,集和将立白本色纸的品牌核心价值聚焦于——柔,将其定位为“更柔的本色纸”品牌。并将“柔”作为品牌的价值焦点,贯穿到每一个信息体验中。

 

品牌基因体系 - 副本.jpg

 

4/产品创新——让“柔”被摸到

 

为了契合品牌的定位,集和推动立白积极投身到产品的升级创新中。以竹浆为主,搭配木浆,达到长短纤维均衡的配比。增加数十道柔化工艺,提高产品的“柔”度体验等等。

 

精柔工艺 - 副本 - 副本.jpg

 

5/ 产品包装设计——让“柔”被看到

 

本色纸虽然是近几年发展起来的细分品类,玩家众多,但创新者寥寥。大多数品牌在追随斑布的路上,迷失了自我。站在斑布的对立面,就是站在了品类的对立面,也让我们从同质化中脱颖而出。

 

斑布及其追随者 - 副本 - 副本.jpg斑布及柔风 - 副本.jpg

 

此外,我们还赋予了立白“柔风”本色纸品牌——包装媒体化的强大武器。

 

包装设计的本质就是获得陈列优势。差异化的色彩帮助“柔风”,在货架上从众多的同类中跳脱出来。在包装上直观且显著的强化核心价值信息“柔”,给了消费者迅速做判断的依据。快消品,尤其绝对价格较低的纸品,消费者的购买决策往往就在3-5秒之间。谁能在这么短的时间抓住消费者,谁就能赢得胜利。集和-生活消费中心项目组给了立白“柔风”品牌,决胜这3-5秒的卓越武器。

 

【包装效果展示】

 

产品包装9 - 副本 - 副本.jpg

 

【落地效果】(客户提供-实景拍摄)