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集和中国
新国货合集-国货老牌如何俘获新生代的心
集和BFS
发布时间:2022-04-15 11:04:36
作者:集和BFS
 
 
前言:本文将通过引述新国货热潮和消费者迭代的社会趋势,剖析当下国货老牌的共同痛点,再简析集和如何通过运用科学的方法论和系统,帮助百丽、森达、千百度、MIO、雷诺这几个国货老牌做到老牌焕新,完成品牌升级,再次焕发新生命力。

 

 

 

01/新国货新国潮概念和社会趋势背景

 

近年来,新国货掀起一波热潮。根据《2021中国消费品牌发展报告》显示,中国本土品牌的线上市场占有率已达72%,近十年来“国潮”的相关搜索热度上涨528%。

 

 

国货崛起正当时:

90后、00后成国潮消费主力

 

新国货崛起的背后原因,是以90后和00后为代表的新一代消费者正在成为主流消费群体,中国消费市场上刮起一阵Z世代的新风暴。根据第六次人口普查,中国消费主体人口中,90后和00后数量最为庞大,分别占17.3%和12.6%,成为中国消费市场上的主力军。年轻一代消费者在消费时不再一味追求国际大牌,对国货有着更加开放和包容的态度,对国货品质和质量也变得更信任。兼备「高颜值」「有趣」「独特」的产品更容易把握新生代消费者的心。

 

 

 

当下国货老牌的共同痛点:

品牌老化、辨识度差

在这种情况下,一些国货的品牌老化,品牌辨识度差,产品风格不符合新生代消费者的喜好,最终导致了市场萎缩。国货品牌要怎么让消费者“记住你”,这是个值得思考的事情。

 

 

 

 

 

 

02/集和运用科学系统,助力老国货品牌老牌换新

 

过去数年之间,集和运用多种科学方法论,市场洞察和了解消费者需求,帮助多个国货老品牌明确品牌定位,找准品牌自身风格和视觉识别系统,完成品牌升级。

 

 

 

-集和品牌基因序列-

 

集和第一个知识产权 品牌认知模型

(作登字 19-2011-k00004  ©005-2012)

 

 

 

 

 
 

Step 1 意识形态变革

意识形态指品牌基因中的价值观、品类,也就是品牌所在的意义和确定自己品牌是做什么的。价值观和品类是品牌基因中最核心的基因。由核心开始的改变,才能造成外在变化 。

 

 

Step 2 创造人格故事

 

相由心生,品类和价值观决定了品牌的内在性格和外在风格。打造品牌人格体,有利于确定品牌的风格,生动建立品牌形象,并且以该人设对外进行文化输出。

 

 

Step 3 打造文化密码

 

要让无形的品牌概念植入心智,就要根据品牌性格和风格打造品牌识别系统,向大众输出品牌文化密码。(品牌识别系统包括标识logo、名称、色彩、风格识别等等)

 

 

 

 

 

 

03/集合时尚 国货老牌焕新案例分析

 

 

 

 

BELLE百丽创于香港,并率先把欧洲最时尚的鞋款设计与卓越的制鞋工艺带到中国,从一双鞋履开始,改变了人们的时尚生活,引领了几代中国消费者优雅前行。百丽面临与百货渠道的传统中高端女鞋同样的问题——消费者迭代与渠道升级。需要全面扭转品牌旧有态势,注入新能量。2018年,BELLE联合集和团队,深入市场调研、挖掘并提炼品牌基因、产品定位、打造全新VI视觉导向系统,品牌形象定位。

 

 

有一个疑惑一直困扰着我们:

 

“为什么鞋履时尚只能以欧洲为中心?而中国鞋履品牌只能跟随?”时尚是多元化的,我们的产品质量和民族文化都值得自豪。5000年的历史里,中华民族有着完整的鞋履时尚体系。

 

这也是百丽想要成为世界鞋王的原因:

 

使东方千年的鞋履美学,以创新重回时尚中心

 

百丽不止做鞋包,更是时尚生活方式;不止是品牌,更是一个时尚鞋包生活方式IP。一直延续的“百变所以美丽”,奠定了其基因蕴含的多元化与强包容性。因此百丽的价值观:坚持自我更坚持改变自我

 

 

 

“坚持自我,更坚持改变自我”,是精神内核的纵向延伸,除了美丽,也要感受个性的表现。

 

酷雅 BE COOLEGANCE - 冒险精神的酷感 + 与生俱来的优雅美

 

它是美与个性的全新糅合,它将成为独特的个人标签,意指一百个人,有一百种美,也是新与旧两个时代受众表现风格的相融共生。根据品牌性格定义「独特」的「风格与性格」,设计出以下这套品牌识别系统。

 
 

 

 

 

 

 

 

1977年成立的森达,过去作为一代“鞋王”,森达见证了每一代年轻人的迷茫与坚定。从60后、70后、80后到90后,森达希望为每一位为生活奔波行走的人创造兼具舒适与颜值的鞋。集和从消费者洞察出发,为森达提出「率气」新青年的代表群像。以「率性有为,向上而生」为品牌核心价值传播,传承森达的进取和拼搏精神,不断为新一代消费者带来兼备舒适颜值和行动力的时尚鞋履,让这个历史悠久的品牌焕发全新光采。

 

 

 

森达的受众是一群希望鞋履消费能实现颜值竞争力,获得更多时尚认同,体现个性的细节设计,有品味但不张扬,实用主义的「率气」青年。森达有了个性明确的人设后,需要赋予其性格和风格,更形象化输出并与消费者沟通。我们认为森达应该拥有率直、洒脱、不局限、无畏、果敢、敢为人先、有颜有品、自信从容、收放自如的性格。

 

 

 

 

 

 

 

 

2011年集和时尚中心首次合作千百度集团的4个品牌,时隔9年再次联手,帮助品牌战略整合升级,重新打造千百度的品牌联想,占领新的心智认知。

 

集和通过挖掘市场趋势,洞察新消费形态,找到千百度的新认知,研究消费群体,理解新生态消费者的真实需求。找到千百度未来设计方向与品牌定位思路,让千百度不再拘泥于“非凡优雅”这一老化了的时尚标签,为其定义属于其精神内核的格调和美学语言,召唤新时代的矜雅、隽永与纯粹的自我表达。

 

 

 

 

 

 

 

MIO在千百度集团下市场认知度不高,由于风格不突出,一直处于相对“尴尬”地位的MIO迫切需要品牌转型。集和为MIO进行品牌重新定义,让品牌转型为个性明确的女鞋品牌。

 

通过对新生代消费者的消费习惯研究,重新定义新女性经济,刻画MIO核心受众画像 —— Z时代“超A蜈蚣精”。她洒脱自由、勇于表达自我,低调而精致,克制又张扬,浪漫与随性,内敛与奔放,在这些极端状态之间找到一种Daily chic的平衡之美。

 

 

 

 

 

 

 

拥有30年历史位于国表梯队第3位的雷诺表,由于品牌定位失焦、消费者模糊、品牌形象老化等原因,委托集和深入市场考察、消费者研究、对品牌重新定位定义,打造雷诺的品牌联想,占领新的心智认知。

 

商务正装市场正在萎缩,同时消费族群正在年轻化,充分了解消费者需求后,我们得出了雷诺新的品牌定位:律动乐享主义。通过对新线城市人群消费行为洞察探测人群需求、细分群体特征和不同人群带来的价值,刻画品牌输出的统一人设 —— 趣格青年。

 

 

 
 

 

 

 

 

04/解开新生代消费的密码 集和品牌升级系统

 

实际上,国潮热也在慢慢降温,拼命打情怀牌造成了消费者的审美疲劳。国产品牌真正需要做的是深挖品牌基因,塑造品牌的立体形象,正视消费者对国货的真正需求,给消费者购买的理由。每个成功的品牌,都有明确的品牌定位。正确的品牌升级需要科学的方法论,在系统的引领下地创造可叠加的成功。全面系统的品牌升级,将会是国货往后在激烈的市场上站稳的核心竞争力。