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从0到品类冠军 | 10年陪伴,打造网上药店知名品牌

  • 品牌:健客网
  • 品类:网上药店
  • 时间:2016-01-01
  • 服务:品牌战略顾问、品牌整合提升、品牌命名、品牌核心基因打造、品牌识别系统管理、品牌互动传播
项目成果:

八年前,集和为健客网创建了以“健康送到家”为核心概念的品牌底层;2016年,健客网再次携手集和,在升级的战略指导下,基于品牌底层设计,通过打造超级IP、美学营销以及场景创建,突破行业局限,将品牌力、聚焦力、区别力全面升级,应对未来社群经济和品牌年轻化的趋势。通过此次全面的品牌升级,健客在2017年将完成20亿规模的营业额,并完成B轮的融资计划。

从0到品类冠军 | 10年陪伴,打造网上药店知名品牌

美国前总统经济顾问保罗·皮尔泽曾经在《财富第五波》一书中写道,二十一世纪,健康产业将成为继汽车、房地产、IT和互联网产业后的第五波财富浪潮,在全球创造出不可估量的财富和机遇。


近年来,伴随着“健康中国”理念上升为国家战略以后,一系列扶持、促进健康产业发展的政策紧密出台,在国家政策暖风的催化下,大量投资正加速涌入大健康领域,健康产业的投资、并购日益频繁。


2017年,紧握“大健康”契机,健客与集和品牌开展了战略合作,把健康、专业带给了更多中国家庭,在本次合作中,共同完成了:

1、通过全面、深入的战略品牌咨询工作,确立了健客的品类战略,定义了健客的品牌形象;

2、梳理了的健客多维度的品牌管理工作系统,并进行了相关资源导入和关键任务的落地;

3、实现了品牌视觉、超级符号、品牌推广语、广告片、宣传片、网络场景营销内品牌内容资产的生成;

4、集和龚凯老师,与健客核心领导人,共同赴美考察项目,进一步对健客未来发展形成共识;

5、整个服务咨询过程,是不断的目标迭代、任务修正、服务系统升级的过程,保持了对健客战略品牌发展的持续优化;

6、共同确认了健客发展的中心,是基于品牌战略方向,建立以产品为核心,大力发展智慧医疗的大战略。


tips:本次案例报道采用集和思考力核心算法进行讲述:


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目标

以差异化定位占领市场


为什么将大健康作为国家发展趋势?在集和作业流程第一阶的品牌检查中,我们发现当前社会有五大趋势:1、人口老龄化加速;2、慢性病人群增加;3、收入水平和购买力提高;4、营养保健和生态养生方兴未艾;5、 政策和投资持续加码。


而从企业本能来看,健客在历经10年的高速发展后,已成为最大规模的网上药店之一、国内医药电商的领军企业,健客已经延展出了一条完整的在线购药、在线问诊、健康管理、移动医疗的大健康产业闭环。


在发展的同时,也迎来了一个全新的医药电商爆发时代。在医药电商日渐饱和的市场环境中,如何在激烈竞争中获得生存发展空间,如何在红海生存中求变,做出区隔于竞争对手的战略定位?国内医药电商领军企业健客网,率先走出了开拓蓝海的第一步。



策略

战略定位+情感定义


集和团队调研中发现,在医药电商领域,普遍的竞争对手都输出的是网上药店。而网上药店虽然能让消费者一定程度上理解此类网络药品零售平台的品类属性,但对于消费者的心智到达仍然不够直观。


消费者在网络购药时,所谓的虚拟药店的场景并不明显。而是直接通过搜索,直指药品,希望更直接的获得药品信息、价格信息、支付信息等。


“药店”只解决服务主体和信任背书,但却不够具有传播性。我们不会说:“请在我们网络药店逛逛。”消费者渴望更直接解决需求。而网络平台,更好地的提供快速、直接,突显便利性。


根据对该品类的品类属性进行研究,以及对目标消费者的心智研究,集和提出了买药+网,作为健客的品类占位。


“健客买药网”,塑造了消费场景,增强了消费者认知。与此同时,在后期宣传中,不断提取买药网这一品类认知,可增加消费者的记忆提取频次,进而增加消费频次。


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除了品类定位,在集和的双定模型中,同时认为情感是消费者购买的重要因素之一,如何以情感打动消费者,如何彻底打破消费者的情感壁垒?


双定模型.jpg

▲ 集和双定模型


集和团队通过中文字“放”和图形的“心“,进行结合。组成了健客专属的超级符号。字与图形组成超级符号,是非常创新的建构方式,即能满足视觉又能满足阅读,成为超级视觉锤,同时成为消费者心智中认知钉子,将”放心“深植消费者心智中,将健客品牌核心竞争要素之一做到最大化呈现。


”心“的图形与IPHONE的健康APP的图形心是一致的,符合人们互联网时代的认知习惯,利用了熟悉感。确定后,健客进行了注册保护申请。


超级符号-03.jpg


从开启左脑实质性的“买药网”定位到取悦右脑策略的“放心”超级符号,只有与消费者建立起坚固的情感联盟,才能在竞争中立于不败之地。



行动

升级消费体验


在确立品牌定位和超级符号后,集和团队围绕健客战略,进行了一系列的消费体验创新:


品牌定位板块


一、确定健客品牌沟通语:


放心又省心-03.jpg


“放心又省心”,是对健客品牌价值核心“放心”,在针对目标消费者沟通层面,进行的利益发展。“省心”是既省钱又省事。


通过突出“放心又省心”两个核心利益点,有效击中目标消费者上网买药这一场景的需求渴望。对“放心又省心”集和进行了字体的设计,与健客整体视觉形象达到既和谐,又有所突出。

 

二、确定健客品牌主画面:


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集和团队对健客广告平面画面策划设计,对场景、利益、大健先生等进行了组合。


场景:根据健客消费大数据,定义了“给父母买药”的场景,符合扩展增量的市场扩展方向;


品类:健客买药网,对健客买药网加上了搜索框,从视觉上进一步强化网络平台的特性,并提示具备搜索入口;


IP大健先生作为健客健康大使的头衔出现。手拿手机,强调和引导手机买药;


沟通语:放心又省心。来支持,给父母买药上健客买药网的战略主题,放心又省心;


利益支持:通过“证、保、退”来作为支撑放心核心利益的信任状。



影视宣传板块 


一、品牌广告片


在集和完成了对健客品牌的重新定位和规划后,为让品牌新现象在市场中得到曝光,健客与集和共同启动了品牌广告片制作。制作中,集和进行了脚本策划、供应商组织、制作统筹、制作对接、修改调整,按照预计时间完成了健客品牌广告片的制作。


广告片强化了品类定位,以及“手机买药”的场景提示,适用大健先生形象,与平面画面保持传播整体性。


脚本策划:组织健客与集和共同进行了影视脚本审核,汇总修改意见,经确认后开始制作。


供应商筛选:协助健客与供应商完成了商务对接,以品质和效果为前提,控制了性价比。


制作统筹:集和对制作过程进行了品质管理,提交了两种不同风格的制作效果,最后共同决策使用纯色背景版的。两版成品都提交给了健客。


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广告片成品达成了对“健客买药网”进行品类定位后的进一步品牌诠释,对健客阶段性品牌广告的风格做了定义,并对大健先生IP形象进行了生动立体化,建立了动态资源库。集和团队也为健客对接了成熟的动画类供应商入库。



二、健客企业宣传片


为了配合健客品牌需要在市场、渠道、合作伙伴、企业内部,对企业定位、发展等进行全方位的推广传播需要,集和团队与健客共同启动了健客企业宣传片项目。


执行过程中,一同组织了项目招标工作,规范了招标流程,定义了本次招标内容,并共同组织了服务商资源引入,实施招标工作,确定服务商。最后,辅助应标单位进行方案的改进,协助共同控制了整体费用。


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通过启动宣传片项目,集和与健客共同建立了健客品牌类项目招标流程和组织办法、实现通过影视手段,在多个宣传场景,快速提高健客传播效率,提升形象的目的。健客也因此接入了影视拍摄制作类供应商资源。


通过宣传片项目,集和对健客的企业历史、发展现状、业务现状、企业文化和发展愿景等内容做了系统梳理。积累了健客企业品牌资产,历史发展影像材料。


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