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广汽新能源造了个超级生命体!

  • 品牌:广汽新能源汽车
  • 品类:时尚文创
  • 时间:2018-04-10
  • 服务:打造企业超级IP
项目成果:

打造广汽新能源企业超级IP——“独角北鼻”

广汽新能源造了个超级生命体!

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一个工业产品,

为什么需要进行人格化改造?

企业为什么要有专属IP?


集和认为,

在情感消费时代,

唯有将企业IP化才有未来!


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2018年4月25号,2018(第十五届)北京国际汽车展览会正式启幕,广汽新能源在展会亮相了传祺GE3和ispace概念车,伴随着它们亮相展台的,还有三位重磅来宾!


他们全身雪白,头顶蓝绿色犄角,带着闪电状的尾巴,由他们搭乘入场的未来车,时而变成娱乐空间,时而变成休息站,时而又变成游乐场……整个车展,瞬间进入充满想象力的未来时空。


随后,广汽新能源汽车有限公司副总经理肖勇走到台前,向所有来宾隆重宣布,这三位由集和品牌设计的超级IP“独角北鼻”一家,在今天正式出道!

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▲ 广汽新能源汽车有限公司副总经理肖勇身穿独角北鼻T恤发表讲话


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 各大媒体竞相报道


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▲ 现场,独角北鼻无处不在


为什么广汽新能源需要造超级IP?

这三位酷炫的独角兽,

到底是什么来头?

他们又是怎么创作出来的?


今天,集和广汽新能源项目组,

将为你带来一场独角北鼻身世大揭秘!


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目标

让冰冷的工业产品拥有温度感



今年,广汽新能源集团找到了集和,希望为旗下新能源品牌打造一个超级IP。


接到这个命题后,我们开始思考,广汽新能源,为什么需要一个IP?一个工业产品,需要一个怎样的IP?


在集和看来,原因有两点:



一、一个工业化产品,不利于与消费者进行沟通。而如果找到一个有亲和力的IP,让它代替品牌进行沟通,会极大增强用户好感;


二、新的消费群体,带来新的沟通方式。用硬广形式让消费者被动接受信息,显然已经行不通了。新时代的品牌打造方式,是降低身段,学会和用户交朋友,让用户主动跟品牌进行互动。


所以,这次我们要做的,就是让冰冷的工业产品拥有温度感,为广汽新能源打造一个具有沟通力的人格化品牌。



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策略

基于品牌基因进行IP打造



1、什么是IP?


讲述策略创作前,首先,我们先做个定义,什么是IP。


集和认为,IP的本质是内容,所有成功的IP,都是基于目标用户演绎情节内容。


在集和看来,以内容做区隔,又能分为重IP和轻IP


漫威模式是重IP的典型,它具有丰富的故事情节,复杂的角色关系,强大的内容生产团队。


与之对立的轻IP模式,它们多为感受性内容。linefriends模式就是轻IP的典型。


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▲ 重IP与轻IP的代表


2、我们的IP要给谁看,影响谁?


清晰了IP的定义,我们来进行更深入的思考。


以海尔兄弟为例,在设计层面,以亚洲人和欧洲人代表其中德合作的定位,以泳裤和雪糕代表夏天制冷这一产品品类。


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海尔兄弟消费者为家庭,IP策略为卡通片输出价值观,通过小孩这个IP入口进入品牌消费人群(家庭),其中考虑因素有两点:


1、家庭希望自己的小孩看具备正确价值观的内容;

2、小朋友是雪糕冷饮产品的消费人群。


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▲ 以小朋友做为IP入口


回归广汽新能源,我们将以哪个群体作为IP入口?


研究整个汽车品牌购车的流程,我们发现,相对于中等的价位汽车、豪车,新能源车更多为家庭使用。在家庭购车的消费路径中,更懂车的男性负责品牌了解阶段,他们是购买新能源车的主力群体,而其后的体验阶段,则由对感受性敏感的女性进行主导。


大量的数据报告显示,女性对家庭消费的意义日趋增大,62%的中国家庭消费由女性主导。服务好这个掌握财政大权的女性群体,无疑是提升售车效率的关键一步。


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▲ IP在整个购车体验中的出现方式


思考至此,我们确立了本次设计方向:打造一个以女性为切入点的轻量化超级IP,从而影响整体目标客户。


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▲ 以女性作为IP切入点


3、我们要做一个怎样的IP?


接下来,就是解决我们要做一个什么样的IP了


纵观汽车行业,我们发现,目前汽车产业的IP,多以轮子、机器人、屏幕、品牌LOGO等形态呈现,他们是从品牌、品类中复制下来的元素,而非与品牌的补充元素。


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▲ 汽车产业的IP,多以轮子、机器人、屏幕、品牌LOGO为主


集和认为,IP并不是对品牌信息进行简单复制,而是与品牌形成互补。在企业经营中,它们各自领取不同的分工——品牌进行产品销售,而IP则是进行品牌价值观输出。


我们以麦当劳与肯德基IP为例。


麦当劳叔叔作为麦当劳的“首席快乐官”,负责成为“孩子最好的朋友”,将麦当劳喜庆、友善、快乐的品牌基因以拟人化的方式塑造出来。而肯德基的奇奇(有多少人现在才知道它叫奇奇?)代表的只是鸡这一品类,并没有产生品牌理念输出,于是,注定无法鲜活的存在下去。


▲ 麦当劳叔叔输出的是价值观,而奇奇只是强调品类


在确立IP中,集和的第一个观点,就是为广汽新能源打造能与品牌形成互补的超级IP。


4、这个IP应该是怎样的风格?


那么这个IP应该是什么风格的呢?


广汽的新能源车,代表着新趋势、新经济,但人们对新事物难免怀抱种种疑问——这车续航怎么样?充电麻不麻烦?电池安不安全?


在IP打造中,亲和的风格,有助于加速新事物的接受度。同时,我们前面提到,IP应与品牌形成互补,与冰冷外形新能源车形成互补的,必定是一个有温度感的超级IP,所以过于冰冷的造型,显然不适用与品牌。


分析新能源车的消费人群,他们追逐科技、富有主见、极有自己的风格,所以过度的亲和形态,也不适用于成为品牌IP。最后,我们将广汽新能源的IP整体风格定位为“潮”,他应该具备两大特点:


1、有打动力,能让人想追随;

2、新颖超前,且有鲜明个性。


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▲ “潮”是本次IP设计的风格方向


再回归品牌定位,广汽新能源以“超级智联生活创领者”为品牌定位,“智”代表移动超级空间、人工智能、互联网,“联”则代表人与人、车、物的陪伴,由此延伸的品牌核心价值——更聪明的陪伴。我们希望,能由IP演绎出未来车的生活方式,体现“更聪明的陪伴”这一核心价值。


5、什么能代表广汽新能源的超级IP?


确立了方向、风格、核心价值后,最后一步,我们开始思考,什么能代表广汽新能源的超级IP?


集和品牌创始人龚凯说过:



符号不是发明出来的,不是创造新的概念,而是利用人的原有记忆,使符号与人体大脑进行快速链接。



基于这一原理,此次我们在IP设定上,不拘于常规做法,而是综合考虑新能源、智联、未来科技等相关概念,并结合广汽新能源的行业属性和自身定位,最终,找到与之匹配的物种——“独角兽”


在神话传说中,独角兽稀有且珍贵,它形似白马,头顶螺旋角。无论在东方还是西方的传说故事中,独角兽的出现表示幸运福耀的到来。


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▲ 神话故事中的独角兽


2013年美国著名Cowboy Venture投资人Aileen Lee,将市场上成立时间较短(成立不超过10年)、由投资人或者估值机构估值超过10亿美元(约63亿人民币)的创业公司,统称为“独角兽”。从使用感官来说,这些企业都给消费者不同于传统或者认知的使用方式。


以独角兽作为品牌IP,既呼应了广汽新能源“汽车界的超级物种”这一品类属性,也寓意广汽新能源未来也将成为中国汽车行业中的“独角兽公司”。



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行动

让独角北鼻走向舞台



漫长而严谨的策略过后,接下来就是我们的设计团队出马了!他们以超高的执行力,让广汽新能源超级IP——“独角北鼻”从策略方案走到了台前!


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我们以独角兽一家,映射新生代90后家庭。并通过他们演绎未来人与车美好生活方式的无限可能。


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蓝绿色的角,代表着万物互联的时代;而闪电形状的尾巴,则代表着电动化。


每一个角色,都赋予了他们丰富的人物个性:


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独角爸爸,对标90后男性,他们懂最新科技产品,同时在穿搭上关注潮流;


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独角妈妈,对标90后女性,她们是标准的颜控,爱打扮,爱自拍,晒车晒娃;


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独角北鼻,对标BB人群,他们总有各种稀奇古怪的为什么,是机智灵敏,戏很多的活宝。


除此之外,我们还为他们设计了一系列可亮相场景:


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2018年4月25号,独角北鼻一家在北京车展完成了他们第一次登台亮相。广汽新能源汽车有限公司总经理古惠南穿着印有独角北鼻的T恤衫,正式发布了广汽新能源全新品牌口号“更聪明的伙伴”,随后,广汽新能源汽车有限公司副总经理肖勇为在场隆重介绍了独角北鼻一家。


未来,独角北鼻一家将以多种形式丰富用户的生活,让每一位用户都能享受到“更聪明的陪伴”。

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