项目背景

地铁，城市的「第二空间」

地铁之于一个城市，从来就不仅仅是交通工具那么简单。 城市现代化的推进，扩大了城市的容量，沿线构建起的商圈与居住中心，也重塑了一个城市的生活半径。城市因此形成了固定的「地铁族群」，甚至带动了媒体、社交文化的诞生和发展；轨道经营，也从「票务经济」向「非票务经济」扩展。这意味着，地铁作为一个品牌，有了更多的沟通诉求。

 

IP解析

为什么偏偏是IP？

 

IP可以被理解为：从吉祥物演变而来，「人格化」的沟通工具

品牌是工业时代的产物，基于产品，基于识别

IP是互联网时代的产物，基于用户，基于运营

互联网，颠覆了商业社会的沟通方式。互联网时代应运而生的IP，因其「人格化」的形式，能适配更丰富的沟通场景，激发受众的愉悦感

近年来，一些成功运作的IP带来了巨大的商业收益
故宫文创：累计开发1.2万种文创产品，让「故宫」变身“网红品牌”。每年为故宫带来25亿元的经济收益

熊本熊：2010年诞生的熊本熊，本是为吸引观光客推出的地区吉祥物。通过「全球免授权费」的策略，为熊本县开启了全新的推广和运营思路。两年内，创造了12亿美元的收益

 

集和策略

开启成都地铁「泛商业品牌」想象

 

集和观点：IP是一系列基于洞察的思考

要帮助地铁变身「泛商业化运营」，靠的也绝不是简单的「吉祥物」

集和品牌IP构建三要素：

三观：让角色成为社会成员的关键

内容力：为后续运营持续赋能

参与感：受众能够形成情感代入

 

在本案中，成都地铁集团旗下，成都轨道资源经营管理有限公司，以「商业、物业、广告、餐厨」四大板块，打造城市「轨道生活圈」，丰富地铁与城市生活的想象空间。

集和项目组没有着急去找一些与地铁有关的元素符号来创作形象，而是从「地铁、城市、生活与人」的关系出发，探寻地铁IP形象的可能性。

 

第一重洞察：地铁与城市的关系

地铁，城市的「第二空间」

地铁线路：承载交通运输功能；地铁站的设计：代表一个城市的文化温度；地铁的沿线商业：构成餐饮、娱乐、社交的地铁圈

地铁从运输载体，变身为了「商业平台+人文窗口」，由此，地铁真正实现“走出交通圈，走进生活圈”

第二重洞察：界定地铁的人格身份

成都地铁，服务身在成都的「人」，有老成都居民，有新成都移民，有原来成都“侨民”，也有游客、暂居者和来访者。地铁是「市政服务者」，也是生活「陪伴者」，更是城市的「在地主人」

第三重洞察：提炼成都的人文特质 

一方水土养一方人，这样的成都城，养出了这样的成都人

 

 

主形象选角：城市代表&认知红利——熊猫，是不二之选

当别的城市还需要阐述自己的「IP角色」与城市之间的关联，向受众科普角色自身的源起时，成都已经凭借着熊猫的「认知红利」，赢在了起跑线

 

这是一只有三观的熊猫：

 

TA是一个活生生的人：

 

TA有一个小跟班：

 

无法引起共鸣的IP，没有灵魂
更重要的，是TA有一群好朋友，一群活生生的「成都人」前卫时尚小姐姐、悠然淡定程序员、家长里短嬢嬢们、活力朝气新生代……

 

【DUDU stars】

 

他们是你在街头、在地铁就能遇见的成都人，是邻居街坊，是同事伙伴，是自家亲戚
不论是本地人、外地人，都能从他们身上找到共鸣

 

代言成都生活，欢迎世界光临

对于嘟嘟、梦梦、成都市民们来说，整个成都都是他们的场景，他们的故事，就是成都人的故事，这样的内容，永远不会枯竭。

 

【IP形象应用】

 

嘟嘟天团，成都地铁的「圈粉神器」

本次作品，参加了天府创意周的展出，作为一个刚落地的IP，荣获「最具价值版权奖」

展会现场，人山人海，前来参观的市民们惊呼：原来我们的成都地铁么“潮”啊

 

【展会现场】

 

IP周边还没量产，就引发了抢购热潮。尤其是年轻人，想把这些形象随身带在身上。这是对地铁IP最高的认可。

 

【IP落地周边】 

 

本案综述：一套有内容、有灵魂的IP，为成都地铁开启了新的商业想象空间。让一本正经的市政品牌变得亲和、有趣，通过IP的多重商业落地，未来充满了无限可能。