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休闲食品的年轻化和时尚化之旅

  • 品牌:洽洽食品
  • 品类:食品
  • 时间:2019-06-15
  • 服务:洽洽电商品牌战略咨询、产品规划策略、品牌包装系统、超级IP整合创新、品牌听觉锤
项目成果:

2018年洽洽食品与集和携手合作,集和对洽洽电商做了品牌战略梳理,为线上线下产品做系统性规划以及包装创意设计、小视频推广营销、推出全新的IP形象及打造洽洽品牌听觉锤。洽洽食品在全面升级后,销量和销售额一路飙升,2019年双十一洽洽食品天猫旗舰店坚果炒货类排名上升4个名次,瓜子类产品销售额在天猫稳居第一,同时苏宁旗舰店在休闲零食类获得增速第一的好成绩。 随着新生代新消费的到来,90后、00后逐渐成为休闲食品的主力消费人群。随着休闲零食市场的爆发式发展和,瓜子作为一个传统品类,逐渐从年轻人的视角中淡去,成了部分年轻人儿时的记忆和老一辈的专属,并不是瓜子不健康,而是瓜子形象的老化导致了整个品类的退化。 成立于2001年的洽洽截至2018年达到42亿的销售额。自创立以来业绩一路飚增,在多元化战略失败后将“瓜子”和“坚果”作为双元战略。但极度依赖瓜子业务的洽洽自2017年开始连续两年营收和净利润增速双双下滑,瓜子市场高度饱和,竞争激烈,且总体需求低迷,成本逐步提高,陷入恶性循环。如何保持瓜子品类突破重围以及提高坚果品类市场竞争力,成为洽洽急需解决的问题。 带着这样的初衷,洽洽率先找到集和。集和在洽洽年轻化和双元化的战略前提下,不断在瓜子和坚果领域进行深挖。

能量便当 开创坚果新品类

集和首先为洽洽旗下发展最快的坚果品类开发了全新概念并设计了全新包装形象。卡位中端市场,对应洽洽年轻化战略,定位爱时尚、爱健康的上班一族,从已经被大众所熟知的“便当”概念出发,结合坚果营养健康的属性,用“能量便当”的全新概念开发其它卖点,直观展示原料丰富、营养均衡、档次高、干湿分离、锁鲜、花1样的钱吃6样、吃多少撕多少、想吃哪个撕哪个、能量足、可代餐、方便等产品优势,可谓卖点十足。通过形象化的“能量便当”概念开发出新的消费场景和产品优势,并传递出一种时尚、健康的生活方式。

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每日坚果·六禧

集和同时对洽洽受众人群进行细分,推出针对年轻女性消费者喜好的每日坚果全新支线,红色主题凸显简约时尚,以都市女性丽人专属为背景,传递对当代女性的深切关怀,即便在工作压力大,快节奏的生活之余,也应当腾出空间享受短暂的闲暇时光,独享一人的优雅,健康而不失时尚,产品命名为六禧,迎合时下网络高频常用语666”,禧意为幸福吉祥,包装六边形袋装设计也凸显时尚、与之呼应。

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皇葵升级  仪式增强

瓜子也可以高端?不是不可以!赤峰出产的人工百里挑一的瓜子,瓜子个个长度都超过22mm,宽度超过9mm,厚度超过3mm,瓜子中的爱马仕,谓之皇葵。但洽洽旧有的皇葵瓜子形象仅有皇冠,画面单调,百里挑一的气质并不突出,且识别度不高,缺少感性元素。

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集和在深度了解客户需求的基础上,添加女性元素,针对两种类瓜子分别打造了皇帝与皇后的形象概念。瓜子作为整个包装主画面的核心,采用拟人化处理,头戴皇冠身披黄袍,欧洲皇室的装饰元素被充分提炼使用,皇葵形象更醒目饱满,同时以雅黑和素白为配色,色彩碰撞更加明显,高贵气息呼之欲出,产品价值完美展现,包装选用金属罐装,仪式感的增强更彰显了皇葵的难得和品质的优良。

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通过极富创意的形象打造,瓜子实现了颠覆性的概念突破。瓜子也可以很高端!一罐瓜子就能轻松体现高品质的生活方式,以及对生活的热爱。消费者对这种生活方式的向往与追求,即细化成对本产品的需求,成为一种高品质,高端,高品位的符号代表。

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味来质造 进化论2.0

迎合低龄受众的喜爱,将洽洽的健康理念送给未来的消费主力,从小培育对洽洽的产品及品牌记忆,洽洽以宇航员的IP展示的核心在于展示着洽洽朝气、探索、进化、创新、挑战的年轻探索者形象,喻示着将不断探索制造更多可能,非常符合低龄受众的朝气和父母对孩子的期待。以天空、星球颜色相呼应,憨态可掬的宇航员IP形象勾起消费者孩童时期对任何事物的好奇心,加上健康的产品本质,父母愿意为孩子购买以增强孩子的食欲。

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 洽洽宇航员的IP形象也意味着对未知领域的探索,欲从神秘的外太空中寻找宇宙美食,欲将浩瀚无垠的宇宙中的所有坚果品类一网打尽,带给广大消费者。自上线以来,天猫旗舰店在短短时间便收获10万+评论和99%好评,客户反响热烈,消费者一致好评。 

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年轻一袋的时尚瓜子

7种网红口味对应7种网红包装,集和为洽洽打造真正的网红爆款瓜子,满足年轻消费者的时尚个性需求,从而改变传统形象,实现品牌年轻化战略,从同品类中破局而出,占领广大年轻一代的市场高地。

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 集和通过对潮流文化的深度洞察,洽洽专属时尚折纹符号设计从“经典装饰主义风格”“纽约后街涂鸦文化”“抽象主义艺术之父康定斯基的纯粹美学”“奢侈品牌纹理”以及生活中的“家的屋檐”“拍照茄子手”再到“折纹般的心跳”“美学与音乐的结合”诠释着洽洽的时尚哲学,从深层次发现美,展现美,变成时尚符号。

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集和运用货架思维,且货架排列效果极佳,7种包装颜色不同以及代表口味的画面元素不同,用简洁的构图,大面积的食物占比,让人足以快速识别瓜子形象并识别洽洽品牌,且直观感受口味等信息,直观而强烈的视觉冲击挑战着消费者的味蕾。让人一眼就能迅速产生购买欲。

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洽洽品牌音乐

牙尖轻咬瓜子,咔嚓一声,清聆脆耳,音贝上到最高点,重复嗑下一颗,再次体验到这跃动的声音符号。跌宕起伏的折纹设计尤如生动声音形象的线性表达。时尚瓜子超级符号便形成了洽洽瓜子的声音“代言人”。为此我们的创意团队运用音觉锤理论,结合不同场景、不同性别、不同年龄为洽洽创作了品牌主题曲。不管你是谁,简单悦耳的韵律听了几次就能让快速想起美味的洽洽瓜子,形成钉子刻在你的脑海中,从而减少大量的传播成本。

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