01

项目背景

 

目的：发挥邮政物流及网点优势，打造绿色健康农产品品牌。

 

继成功打造熊猫邮局之后，今年中国邮政成都分公司再次携手集和。此次找到集和的目的是为响应国家互联网+战略，发挥邮政物流及网点优势打造一个绿色农产品的项目。一方面将农村当地特色产品带到城市，为人们提供天然、健康、特色的地道特产，另一方面也帮助了当地农民获得更多的价值回报。

 

市场概述：生鲜水果及农产品市场还处于纯卖货粗放状态，市场缺乏价值感品牌。

 

在经过大量的市场走访后，我们发现目前市场售卖生鲜水果及特色农产品的市场化程度低，营销能力弱，缺乏有独特价值的品牌，基础处于货比货的初级阶段。

随着消费升级的变化，现代都市人绿色、健康的消费理念，市场对有着清晰购买理由的品牌存在需求。

 

 

02

市场定位

 

没有独特价值的品牌难以成为品牌，品牌对于消费者最重要的一点是让选择更简单，品牌的价值刚好成为消费的需求。

 

集和的方法论：挖掘独特价值→打磨价值→放大价值。

挖掘独特价值： 购买心理分析是挖掘价值最不容忽视的环节。了解消费者的故事，了解购买如何发生。

 

我们在对案件做分析的时候，了解到最初中国邮政会想到要打造农产品品牌的最初契机。原来，最初是因中国邮政局看到有很多农产品滞销，农民有好产品却找不到销路，造成了大量的农产腐烂浪费，农民也因此蒙受了很大的经济损失。看到这样的情况，中国邮政作为一家老牌邮递企业便想到说能不能利用自己的平台为农民做点什么。

一个发现：购买者不是为自己购买，而是订购送人。

 

随着这个故事起源，我们再继续深挖，到底是哪一类人在购买，他们的消费动机是怎样的。通过调研分析后，我们发现因中国邮政的土特产产品都来自于地道的山区，品质好、产量小、运输成本高价格并不便宜。然而很多订单并不是订购人自己买给自己吃的，而是网上订购送人的。通过这样的现象让我们开始注意到土特产、农产品或许是可以传递人与人之间情谊的一道媒介。赠送自家农产在很久的时候早已经成为人们送乡里乡亲，送亲朋好友的礼物。而且选择这样礼物送人的，大多都是关系更亲近、更亲切的人。由此我们发现，消费动机是“表达情感”，农产品是载体媒介。

中国邮政农产品牌的市场定位：礼赠消费市场。

 

以市场定位为基础，接下来该怎么做？

打磨独特价值：坚持把一个点说透，做透，所有动作围绕一个关键词。

 

 

03

品牌命名

 

品牌名称是品牌的根基，几乎所有推广营销中很大的成本都是在投资名字。可依然有很多品牌命名没有抓住核心本质，特别是过去几年的一些品牌喜欢讲求背后极其复杂的含义，命名未传达到品牌本身的价值。然而我们发现很多记得住的品牌名字大多简单具象，比如淘宝、三只松鼠、奔驰、宝马。这是为什么？还是要再次强调，品牌的本质是要消费选择变得简单，就是用来区分、让你记住我是谁。

 

中国邮政农产品牌的名字为——鲜味送，从记忆效率上判断，这是一个好名字。

为什么是“鲜味送”？

强调产品品质——鲜味，突出品牌定位——送。同时传递了两个价值，且简单直白三个字，又有良好的联想性，普通人都记得住。

基于这些考虑，鲜味送品牌名称确认继续沿用。

 

 

04

品类定位

 

定位理论强调品牌要力争成为品类冠军，然而如何实现这一目标，则需要构建品类范围。如何围绕核心价值布局产品系列，成为名副其实的品类第一？

这里我们用“一纵三横”来概括如何打开布局思路的方法。

 

首先是一纵，即明了本品牌在整个产业链当中的位置，是前端（原料供应），还是中端（原料加工），或是中后端（深加工），还是末端（成品、销售），从而进一步思考是否可以向产业链上游延伸产品和服务，解决上游相关企业的问题。或者是往下延伸，解决产业链末端企业的问题。

三横，即围绕产品、渠道、人群来做延伸，首先产品是否可以改变形态？或于其他行业跨界？（比如云南白药把白药和牙膏结合，做了云南白药牙膏）。

 

其次渠道往往是一个企业的关键资源，利用原有渠道上是否可以销售新的产品和服务？

围绕品类范围和人群特征，梳理价格组合模式，核心是针对高势能品牌产品，主要发挥其引流作用，而非利润来源。在相对独特（其他渠道难有）的产品上，作为主要利润来源。

 

 

 

05

价值主张

 

广告语要能带入“情境”被经常使用，才有生命力

名字和标识都是静的，它们还不足够散发更大的威力，需要建立无孔不入的传播，于是就出现了广告语，也就是品牌的价值主张。这里我们说到了广告语的最大作用是为了无孔不入的传播。视觉是依靠光，语言依靠声波，广告语能够去到视觉到不了的地方，拥有更高的传播效率，消费者不会把你的logo拿给朋友看，但他可能会把一句广告语说给朋友听，因此广告语可以把每一个顾客变成我们的广告源，但logo不行。

 

我们为鲜味送设计的广告语为：第一时间，请你尝鲜。

为什么最终定这句广告语。第一是传播层面，试想人们在送朋友礼物的时候都会思考该说点什么呢？鲜味送给了它一个现成的答案——“第一时间 请你尝鲜”，解决他送礼时需要一句得体的话的需求。第二把鲜味送的广告语传递出去。这样这句话就拥有了被使用的“情境”，只有经常被提起的广告语才有生命力，而不是静静的印在包装上。在被传递的过程中，也传递了品牌的价值。

这句话传达了什么价值呢？有两层含义，“第一时间 请你尝鲜”首先传递中国邮政的快速物流，带来最应季的产品，这是产品优势。第二层，“第一时间”帮助购买者表达对收礼者的重视、在乎，这是情感优势。

 

 

06

性格&风格

 

在集和提出的品牌基因论里有很重要的一项就是品牌性格，早在十几年前，集和就提出品牌需要人格化。中国有句话叫物以类聚，人与群分。除了价值观的认同，品牌性格决定你吸引哪一群人，是否对味目标客群。确立了品牌的性格/风格，所有话术风格、营销手段、体验展示风格就要与品牌的性格一致。

根据鲜味送的产品特征及主力消费人群的剖析，我们将鲜味送的品牌个性特征锁定为几个关键词：质朴、清新、品质。从而锁定那群30-40岁追求高品质产品的人群。

 

 

07

基础视觉符号

 

我们知道品牌都需要一个LOGO，一个符号，可是很多人却没有仔细想过品牌为什么要做一个符号。曾几何时，做一个LOGO要配上很长一段解说文，诉说这个LOGO背后有多少多少含义。其实，这是非常错误的观点。真正好的品牌符号不需要解释，就像苹果的符号就是一只苹果，蚂蚁金服的符号就是一只蚂蚁，一切都是为了记忆效率更高，价值传递更快。

 

为什么？我们要探究符号出现的意义。

人们需要符号，是因为可以让不同文化背景的人都可以辨认。即使你不认识我的名字，但你可以记住我的符号。

 

那么，什么样的符号来代表鲜味送呢？

我们的品牌定位为礼赠市场，它是土特产，更是礼物。当我们说到礼物，我们能想到什么？蝴蝶结。

 

蝴蝶结有很多，我们需要加入一些特点，让它成为“鲜味送”独有的蝴蝶结。

我们将绿叶的属性加入到蝴蝶结当中，让它传递最关键的两个价值，绿色和送礼。

 

 

 

设计应用

 

 

包装设计

 

鲜味送定位于农产品里的礼赠市场，那么在营销中如何去强化和放大？举几个接触点例子，鲜味送的礼赠消费大致分为三大类：节庆送礼、企事业单位订购、还有一种就是日常的礼赠消费。我们采用“一款包装，三种形式”的方式设计包装。一方面帮助企业控制包装成本，另一方面将包装盒聚焦为一个独特的记忆点。

 

 

销售场景设计

 

终端零售空间，是品牌内容营销的布局道场。

 

品牌空间，是品牌核心价值的体验道场。需要产生品牌情感的连接。终端零售环境不光是要讲好不好看，而更多的是要考虑到消费者从看见、到走进、以及整个消费过程跟品牌的链接，要对各个体验环境做场景式对应及布局。鲜味送根据品牌性格/风格的定义，在整体空间环境进行了“相由心生”的外化演绎。品牌空间跟纯粹的创作型空间最大区别在于我们要保证品牌核心的价值被在环境中得到消费者的体验，而且是迅速的进行对接。品牌环境一定是基于品牌战略差异化、科学的理解商业化，所做出来的艺术性舞台。它需要解决沉淀品牌价值附加价值的销售问题。

 

同时，品牌空间设计极其要求可复制性，低成本前提下的可复制性。这里所说的可复制性有两层意义：一个是观念的可复制性，也就是价值理念的可复制性；还有一种就是物理层面的型材标准制定、标准执行、标准演化、标准落地的可复制性。为保证品牌的整体统一性、可操作性。空间型材大多选用集成模块化，由工厂统一生产完成，落实到各个连锁店时只需要在很短的时间内就能够按标准组装完成，省时省成本，标准化统一。

 

我们将包装本身放大，让它成为品牌的形象墙，成为品牌独有的记忆点。

 

 

 

08

品牌推广

 

推广方面，确立3个沟通渠道，5种沟通内容。

推广的关键不是创意，而是找到自己的定位。定位“推广渠道”和“推广内容”两大要素，这样才能不在“热点”与“跟风”中迷失自己，构建自己的品牌资产。我们为鲜味送构建了3个沟通渠道，5种沟通内容。

 

 

一、品牌活动渠道：

▼ 半年度粉丝寻味之旅：带领鲜味送忠实粉丝，前往某一原产地采摘水果、体验乡村生活，并将过程全程拍下，进行后续传播。

 

二、线上推广渠道：

▼ 原产地故事：讲当地的故事给你听，风土人情、产品文化之源，种植方式、农民的故事等。

▼ 团队寻味故事：鲜味送团队在路上的奇趣历程，包括寻味、运输、与当地农民的互动等等过程作为与粉丝分享的素材。

▼ 安全食品经验分享：为了满足健康需要，分享该吃什么以及怎么吃的经验。

 

三、体验点渠道：

▼ 网点里，街面上，以鲜榨果汁、试吃活动、互动体验，以及店面本身的趣味性吸引人流量。