(一)项目背景
联合办公在中国的发展:
2010年,联合办公的概念诞生,同年在中国市场出现。
2015年,创新创业需求带动、资本助推,联合办公开启爆发式增长。
2018年,竞争整合,市场体量持续扩大,入市企业不断增加,竞争愈加激烈,行业进入整合期。
(二)服务内容
1/ 品牌策略:
①品牌战略检查 ②产品价值定位 ③发展战略创新
2/ 品牌设计:
①品牌超级符号创新 ②空间创新
(三)项目目标
- 创立品牌价值定位
- 塑造ONE WORK形象定位
- 创建联合办公品牌
(四)案例分析
壹 品牌战略聚焦
用户更多类型,需求开始细分。
联合办公的概念逐渐被更多人接受,入驻企业类型不断增多,不同用户的需求也逐渐细分。
个人➡初创企业➡成长型企业➡成熟企业分支机构。
从设施到服务,再到更多增值服务,联合办公运营者从提供办公环境设施等基础服务开始逐步增加了工商财税、融资孵化、商业社交等诸多增值服务。
未来,联合办公行业发展逐渐成熟,必然开始走向进一步的市场细分。
# 1
行业消费者对象分析
# 2
市场问题反馈分析
痛点整理:
🔸交流少、社群难
入驻企业间主动交流活跃度低,社群建立难。
🔸过度空间和服务
过度的公共空间、设施以及多余的服务,而社群活动使用率低,导致运营者与用户双方的成本增加。
🔸削弱实力感
B2B企业入驻开放性较大的办公空间
会发生被其客户质疑实力不足的情况
🔸隐私、安全难保障
易发生外界干扰,缺乏隐私与安全感。
🔸流动性大
周边入驻的创业型企业频繁更替,既增加运营方成本,又给其他入驻企业的员工带来负面影响。
🔸恶性商家行为
个别不良商家对稳定客户进行变相涨价造成恶劣影响。
# 3
成因分析
🔸文化不适
联合办公概念诞生于美国,在中国市场照搬美国模式产生了部分文化差异的不匹配。
🔸野蛮生长
行业总体发展未成熟,市场细分不足。
野蛮生长状态下自然会发生市场新增客户与企业既有定位不匹配的情况。
🔸盈利模式单一
来自融资的压力迫使企业不断开发增值服务,创造新概念。
试验过程中难免发生产品结构与实际需求的不匹配,同时不匹配需求的产品又带来了更高的经营成本并最终转嫁到了用户身上。
贰 品牌策略
#1
品牌关键洞察
一切生意机会都源于消费需求,确立品牌核心价值,首先要思考两个问题:
你的消费者是谁?
ta的需求是什么?
| Q1:联合办公空间的消费者是谁?
联合办公空间品牌真正要沟通的核心目标不再是个人,也不是企业员工,而是真正为办公空间买单的人——企业经营者。
美国的自由职业者或许喜欢在工作的同时加入某个职场社群,但中国的企业主却并不这么想。
| Q2:ONE WORK品牌的消费者是谁?
能够为ONE WORK品牌提供最大最稳定收入的群体
——具备一定规模且发展相对稳定的中型企业主或即将进入新区域市场的大型企业经营管理者。
重要标签——商人
商人是世界上最理性的一类人,不理性的商人是不合格的。
| Q3:他的需求是什么?
消费需求的本质:消费者需要的并不是一匹更快的马,他的真实需求其实是更快,而马只是实现更快需求的一种解决方案。
同理,联合办公空间只是一种解决方案而不是真实需求本身。
商人经营企业最在意的是什么?
成本&利润
在市场走向细分的道路上,可能是因为目标客群不同也可能是因为融资概念需要。
国内有相当数量的联合办公空间没有在传播中突出降低办公成本的根本需求,而是强调更多的增值服务与附加价值。
这既是在一定程度上追逐“更快的马”,也是留给ONE WORK品牌创造差异化价值的机会。
# 2
品牌价值聚焦
核心目标群体需求是理性的,是追求性价比的,但同时也需要消除类似“追求性价比意味着企业不够实力”的顾虑(尤其是B2B企业)。
因此我们需要赋予目标群体一个新的身份认同,即一套表述准确又不失优雅的品牌价值观。
例:“选择小米不是没钱,而是因为我是发烧友。”
叁 品牌管理
# 1
品牌架构
# 2
品牌过渡
# 3
卖点提炼
# 4
文案层级
一级-品牌定位
精致实用主义办公空间
理性 实用 有品质 有态度
二级-核心阐述
让每一分钱都创造价值
合理成本+科学分配
不因性价比,牺牲高品质
关注真实需求,提供有效服务
三级-价值展示
| 上班时你在哪儿待得更久?
一把更舒适的办公椅>华而不实的跑步机
每天至少陪你8小时VS一个月也许能用上几次
| 工作中什么配置更常用?
方便预订的会议室>很占空间的路演厅
多规划几间实用的会议室VS少布置一些空旷的路演厅
| 通勤路上哪种地点更省心?
交通便利的合理区位>繁华拥堵的超级商圈
有地铁、不堵车、不太远VS景很美、人很多、老迟到
肆 视觉识别
🔶 Logo Design
🔶 Super Symbol
🔶 Brand Color
得到了onework的视觉形象
设计应用
空间设计
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