三生中国 —— 中国直销前20强,如何做品牌升级?

  • 品牌:三生
  • 品类:家庭健康生活全球品牌
  • 时间:2010-01-01
  • 服务:品牌整合创新
项目成果:

三生历经七载奋斗,由名不见经传的直销小兵,迅速成长为直销行业的新生代头排兵。 面对日益激烈的行业竞争,三生需要探寻企业持续成长的新动力。2010年,集和为三生提供系统化的品牌升级方案,为三生品牌注入强劲而持续的发展活力,配合企业从单一的业务路径拓展到更加广阔的产业发展新格局。

集和已连续为安利、三生、九极、国珍等直销企业,提供品牌战略咨询、品牌升级等服务。为中国直销企业创造持续的商业价值。


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28年发展,中国直销现状之痛

1990年,广州雅芳有限公司成立,标志着直销经营方式正式进入我国内地市场。2017年度,90家获牌直销企业一共创造了2179.83亿元业绩(知识经济-中国直销统计)。中国直销行业28年的发展,在老百姓的脑海里依然有种像雾像雨又像风一般的存在,神秘莫测说不清道不明。尤其在中国商业环境全面品牌化、信息扁平化、信任需求加倍化的今天,直销企业在面对我是谁?我要去向哪里?我如何传播?依然是中国直销行业一直探索的战略命题。





打造全球健康产业“中国样本”

三生品牌升级,如何打通从战略制定到系统落地的任督二脉?


历时6年的深度合作,集和为三生提供系统化的品牌升级方案,为三生品牌注入强劲而持续的发展活力,配合企业从单一的业务路径拓展到更加广阔的产业发展新格局。



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战略制定到系统落地

三生品牌升级三大步骤 

 

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发现价值—先定而后战

企业才能一百年不动摇,一百年价值持续


纵观全球直销企业,每一个成功的原点背后都有一个独特且聚焦的战略使命,或是关键词。指引企业无论面对业务延展还是发展的十字路口,最后回归一切的评判标准就是,驱动企业进阶的终极使命是什么?通过以下两大企业的战略研究,我们可以作为战略聚焦的模拟标杆,站在巨人的肩膀,成为巨人。

 

安利,“希望让家人过上更美好的生活”——怀着单纯的愿望,从一块肥皂不断推出家居日常产品。



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玫凯琳,因为创始人的女性角色,而创立了针对女性美丽与美妙生活方式的的伟大事业。


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发现价值就是选择与取舍的战略智慧,是关乎企业生命线的大问题。只有走进企业中才能发现企业价值的密码,集和三生项目组,通过与三生企业高层、营销伙伴的深度访谈互动、产品线研究,双方共同形成了战略聚焦关键词:健康、事业、家庭。“提供优质健康生活产品,打造全球最佳事业平台,帮助人们获得健康、成功、幸福的和谐人生”为使命。



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围绕家庭生活化的产品规划,三生在不断为消费者提供涵盖衣、食、住、行的优质健康生活产品的同时,提出了以身心平衡为核心的差异化新定位:精益中药养生,生命素养管理。


目前,公司已注册了772个商标、获得99项专利、并向国家食品药品监督管理局成功申报了32种保健功能食品,推出了素养食品、素养护理、素养家居等三大系列产品。


 

“中国样本”——相信尊重的力量

事业文化塑造事业奇迹


直销核心文化和内涵始终离不开“人”,没有人,直销企业将会成为无源之本。打造合乎人性、具有人格魅力的企业文化是直销企业的基础核心之一。我们从企业战略的层面,为三生提供了一套完整的“人本”文化,将三生的员工以及经销商的精神凝聚起来。


正如黄金宝先生在后来出版的《尊重的力量》中写到:



尊重是一种力求往上的动力,是成就一切伟大事业的渊源。



找到了自己的文化特色——一切以尊重为前提的合作,才能让人愉快、和谐地成长。


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打磨价值— 为品牌基因赋能

三生就是自然生活力




三生,做树一样的企业。永续经营,稳健发展。根深叶茂,基业长青。

——三生(中国)健康产业有限公司董事长 黄金宝




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直销作为具有特殊活力和极具创造力的营销模式,其核心价值就是“分享”,而直销行业“分享”的不仅仅是企业、产品、制度和服务,还有品牌特有的核心优势及创新理念。从品牌基因塑造层层精炼,最终通过价值主张的设计延展为品牌宣言与形象创意核心。


不成体系不足以成为具有生命力的品牌。集和对于品牌基因的塑造,主张遵循一套科学完整的系统工程而生,避免盲人摸象式的单点问题解决方案。 


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名字即战略,三生的事业发展布局都落在在这两个字中,三生的品牌名,就是最具差异优势的品牌基因。由三而生,由生而活。 “三”在中国文化体系中,具有独特的认知力量与心理暗示,如何挖掘与三生相关的母体文化并借力打力?让品牌一经传播即刻熟悉不陌生,形成口碑并易于传播?这两大核心成为三生品牌基因升级的关键突破点。


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 “三”在中国的哲学体系与认知中,最典型就是《老子》的一生二,二生三,三生万物。三生万物的母体文化,从创立到传承至今,从老祖宗到今天的新新人类已经对中国老百姓进行了三千年的认知教育,为三生品牌赋予了深厚且一触即发的差异化的品牌价值。


“生”意味着生长、滋长、活力,以此延展出万物生灵,在此之上开始了天地之间的道义理;三生遵着自然法则、人性本质而生,说到底,其实依靠的是一种不请自来的“自然”力量。“自然”所焕发出来的活力是三生带领企业、产品及其员工经销商和谐成长的核心。


最终集和为三生设计的品牌价值主张为“自然生活力”,在传播中即能传递三生基于自然的品牌理性定位,同时延展具有情感化的为健康、事业、家庭带来源源不断的活力。


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三生品牌价值主张

自然生活力



系统品牌形象

生命、生存、生活的国际化诠释

 

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企业展厅形象

植根企业初心,一切的创意自然而然


2010年春,第一次来到宁波三生健康产业园,厂区最具特色罗汉松景观,集团副总裁施光辉先生讲述的三生的故事,给我们留下了深刻的影响。


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产品打造是发展硬实力-明星产品是关键

御坊堂——拳头产品的品牌升级


以御坊堂“海狗丸”起家的三生,一直专注于将御坊堂的产品作为销售的核心内容。然而,在整个品牌升级当中,我们所思考的是:


如何以一带多?(一款经典,延展成为系列,产品矩阵)


以一带多的支撑是什么?


市面上其实已经有非常多不同品牌的海狗丸在出售,就算产品的质量出色过人,如果没有一个独特的品类支撑,能难再进一步扩大影响。


御坊堂所传承的是中医药养生文化,我们洞察到在现代社会工作的压力下,人们对脾胃、肝、肠胃、肺等五脏六腑的保健越发注重。无论是季节养生、运动养生、起居养生,人们都关注到了脏腑的健康状态,寻找调理方法。所以,从《黄帝内经》的古典医学经典、养生门类以及现代人关注的健康问题三方面考虑,我们为御坊堂设计的品类为“脏腑养生”,以此作为御坊堂在今后产品开发的路径上的一个鲜明的方向。


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品牌公信力引爆

绝对制高点,决定绝对话语权


诺贝尔得奖者正式加盟三生顾问

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经过多方讨论,我们最终选择了科学界最耀眼的一道光环——诺贝尔。三生邀请了诺贝尔生理学/医学奖的获得者理查德·罗伯茨博士正式加盟三生全球产业研发顾问委员会,成为其首席顾问,与委员会的各位专家一起,为三生打造极致产品出谋划策。


令人惊喜的是,诺奖加盟事件就像蝴蝶效应一样,在企业品牌、市场、公关层面引发了持续的强劲势能:据公司负责人反馈,在诺奖事件之后,公司的销售额在两个月之内就增加了4000 多万元;同时还引起了宁波政府关注,在两会期间成为热议话题。


宁波政府决定注资 3000万资助三生成立诺奖医学实验室,作为吸引国际顶尖人才推进当地社会经济的发展政策的榜样。


对于三生而言,理查德·罗伯茨的加盟,一是可以带来前沿的生物科技技术力量,同时罗伯茨博士将牵头为诺奖实验室引进一批世界顶尖的科学人才,组成团队,把前沿的生物技术应用到三生产品研发中来,源源不断地让更多的消费者能够享受顶尖科技带来的健康成果。


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如今,具备了硬实力和软实力的三生已经进入其黄金时代。顺势而生,顺人心而行,三生完成了其最初的心愿与梦想,带领自身与一批人成长。再之,三生凝聚了各方力量,不断腾飞、跃进,见证并成就了中国直销企业新时代发展的路向。


特别感谢黄金宝董事长、感谢施光辉先生的信任和支持,让集和品牌成果得以实施。

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