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成功案例 > 同仁堂品牌战略升级解码,独角兽如何跃迁?
同仁堂品牌战略升级解码,独角兽如何跃迁?
企业:
北京同仁堂健康药业股份有限公司
品牌:
同仁堂
时间:
2013-12-31
行业:
医药健康
保健品
营养食品
解决方案:
整合营销
营销咨询
成功目标:
品牌系统构建
项目周期:
6个月
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客户证言

集和系统品牌

没有长生不老的品牌

只有长盛不衰的创新

 

 

从近几年《国家宝藏》《如果国宝会说话》,故宫淘宝店,百雀羚等节目和传统品牌创新崛起,我们发现“中华老字号”这样的金字招牌,如今一味的倚老卖老很难打动需求不断翻新的消费族群。作为国宝级品牌北京同仁堂健康药业也不例外,2014年在企业面临转型的关键时刻,携手集和一同升级品牌战略与整合设计。

 

 

药业品牌设计

 

集和系统品牌

战略不升级

一切转型都是棉花糖

 

发现价值,是做好品牌战略的第一步,从品牌原有价值体系中,不断探寻越深越有料。存在必有道理,很多企业在从创立到草莽发展的过程,只看生命线,忽略事业线,这是客观战略的选择,伴随品牌需要更大的势能在商业丛林中竞争时,品牌更高维的升级需求开始出现。在整个战略升级之前,如何升反而不是第一思维,而是要抽丝剥茧像中医一样望闻问切式的发现企业成功的内核动因——即品牌优势价值。

 

 

 

 

医药健康

 

 

 

面对同仁堂这样一个拥有345年历史的国家级品牌,集和在做前期战略咨询是带着我们需要传承的是什么?345年屹立不倒的力量是什么?同仁堂背后的价值所在?这些问题,通过对同仁堂的深度检查、高层访谈、消费者认知调研后,我们探索发现同仁堂对“品质的坚持与百年历史”是用户信任的核心基础,也是品牌中最具战略优势与无法被模范的价值,其实这个价值用同仁堂以下两句古训就可以概括。

 

 

 

保健品

 

 

“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”从康熙年间,乐氏家族在北京创办的一间小药铺,到此后供奉御药188年,如今在全球开办零售终端近2000家,这两句“必不敢”是同仁堂雷打不动的古训。

 

 

营养食品

 

 

 

在原有的战略优势之上,如何把握趋势,补全战略短板,形成进可攻退可守的绝对优势,成为升级品牌战略尤为关键的第二步。

 

本次战略升级的核心:从“产品思维”转化到“用户思维”以用户需求为出发,从传统“由内及外”的企业主导思维,转而向用户要价值的“由外至内”的战略升级。

 

通过洞察集和提出了:同仁堂持续保持行业领导力,必须药业+健康两大事业双引擎驱动。但传播过程中必须聚焦,聚焦与传播的思维是用户认知思维,在这个过程中集和提出新的战略聚焦组合方式。

 

 

 

整合营销

 

 

 

升级解读:

 

 在真正的市场竞争中,用户心智的定律是认知>事实当品牌投入C端市场,人的心智是需要健康而本能反感医药;

 

 场景需求,健康是日常需求,而医药给用户传播的是生病的时候来找我不同的场景感带给用户的是需求的竞争卡位;

 

 在业务领域上,“健康”所涵盖的业务范围更广既可包括药业,还能涵盖中医医馆服务、未来的O2O健康服务平台等等,能更好地描述企业未来的发展战略。而原本的“健康药业”由于指向明确,更聚焦与药业,易于使消费者联想到制药企业。

 

 “北京同仁堂健康药业”升级为“同仁堂健康”,用户看到的是更简洁的名字,实则激发的是企业先胜而后战的战略升级。在品牌英文名称上,通过分析总结行业内命名规律,我们将同仁堂健康的英文名定为集团拼音缩写+行业英文,即“TRT Health”,在传承的同时注入国际化、年轻时尚的活力。

 

 

 

 

集和系统品牌

品牌架构为战略起飞护航

 

 

 

思考核心:品牌架构建立品牌厚度,发挥企业资源优势最大化。

 

通过对原有品牌架构的梳理,为了适配新的品牌战略,集和主张以不同的产品系列针对不同的用户群,输出不同的价值认知,建立子品牌协同发展集团化品牌架构打造。使一个品牌统领一个品类,在消费者心智中创建强势的品牌印记。

 

 

 

营销咨询品牌系统构建升级品牌战略

 

 

集和系统品牌

健康战略不是说,要做,而且要做老百姓需要的

接地气的快销产品首当其冲

 

 

 

思考核心:借力打力,我有你无,就是最大优势。借势同仁堂百年的医药背书与用户对其品质的信任认知,打造健康的快消品。在同品类竞争中异军突起。

同仁堂健康推出了一系列的明星产品,如总统牌旗下的系列健康食品、同仁堂牌旗下的健康酒等等,并通过线上及线下的优质渠道迅速占领了大量市场。2015年,同仁堂开始进一步寻求多元化布局,向大健康、大消费领域迈进,推出了“同仁堂凉茶”、“玛咖乌龙茶”,正式加入王老吉和加多宝厮杀的“凉茶大战”。

 

巧妙的渠道战术,完成20万箱销售第一枪

通过同仁堂自有的线上线下渠道,以及与全聚德等餐饮展开合作,成功的打响了销售第一枪,以同仁堂凉茶、玛咖乌龙茶各20万箱全部售罄的出色销售表现赢得了市场的认可,而第二批产品也正在紧锣密鼓的预售中,非常的火爆抢手,由于同仁堂成功的跨越了凉茶地域性这一屏障,业内人士纷纷猜测现有茶饮料的市场格局会不会因此发生改变。

 

 

 

集和系统品牌

好马配好鞍

国家品牌更配国家级品牌形象

 

 

 

 

传承中创新

 

 

整合设计

 

 

由于火漆印多年的品牌传播积累,已在企业层面深入人心,火漆印本身寓意也能恰当表达出企业的气质,因此继续沿用这一元素,使视觉呈现从整体上给人以充满现代活力,又富有传统气息的感受。

 

 

 

用经典再造经典

 

 

品牌战略品牌升级品牌创新品牌战略品牌定位同仁堂升级

 

 

 

当前品牌设计总体风格趋势为年轻情感化、轻松扁平化、彻底简单化,而同仁堂健康还需要注重中文识别性,从这四大出发点进行思考,并且为了进一步强化同仁堂健康的东方现代风格的定位,决定采用更浅的红色作为主色,辅助色则采用从传统中华元素中抽离出来的更大胆艳丽的色彩。

 

 

 

集和系统品牌

项目成果

 

 

 

在同仁堂发布的2015 年半年度报告中显示,公司实现营业收入56.57亿元,同比增长9.04%;实现归属于上市公司股东的净利润4.9亿元,同比增长14.99%。而同仁堂健康一直实现营业收入和利润继续保持两位数增长,在同仁堂六大二级集团中中,地位仅次于同仁堂股份,百年老字号同仁堂通过积极求新创变,正不断谱写新的时代乐章。

 

 

 

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