灌城茶业于 2020 年，由都江堰市政府牵头，联合当地十数家知名茶企成立。旨在通过 构建“产业联合体+企业+合作社+家庭农场+农户+集体经济组织”的利益联结模式，建设 “市场销售、科技创新、产品加工、品质管控、品牌培育”五大产业发展平台，结合都江堰 全域旅游发展定位，创新开发茶叶新品、茶旅游商品，推进茶旅深度融合，进一步推动并拓 宽本土茶产业高速发展。 

2021 年初，灌城茶业公司携手集和-生活消费中心。以“打造一个品牌，带动一条生产 链，到带动一个产业链”的战略思路，共同推出川茶“DAICHA㞭茶”品牌。

 

 

01/

机会洞察——面向新生代，创造新消费 

 

中国有着庞大的茶叶消费市场，2019 年国内茶叶销售总额为 2739.5 亿元。但中国茶 长期存在着“有品类，无品牌”的现状。寥寥的几个品牌，如小罐茶、竹叶青、八马等，大 部分都身披着“高端礼品”的外衣。始终不见大众化的消费品牌，因此这么多年来销售过亿 的屈指可数。我们认为，只有让茶叶回归消费品的属性，才有可能实现快速规模化，做大做强。

 

另一方面，随着新一代年轻消费群体的快速崛起，他们对茶叶消费提出了更多新的要求。 在此背景下，催生了一个规模达 900 亿的庞大的新茶饮市场，喜茶和奈雪の茶等新式茶饮 品牌迅速崛起。同时，面向年轻人的袋泡茶也快速发展，2020 年袋泡茶市场达到 149 亿， 且呈高速增长趋势，四年复合增长率超过 100%。

 

 

新生代人群对于中国茶的饮用方式、消费习惯，判断标准等等，都在冲击着传统茶叶市 场。而新生代、新消费的趋势，也正在塑造新的消费生态和市场格局。这是一场消费代纪更迭的巨大机遇，无论是老玩家的“向死而生”，还是新玩家的“跨界颠覆”，都是一次鲤跃龙门的机会。

 

02/

产品架构梳理——布局三大消费场景，循序渐进 

 

作为一家新兴企业和品牌。既要关注远景目标，又要重视生存发展。

 

 

由数家知名传统茶企构成的灌城，在传统茶的产销上都有非常丰富的资源积累。利用好既有资源优势，以原叶茶布局传统茶赛道，发挥造血功能，源源不断的为核心赛道补充力量。 同时，重点发力调味茶市场，面向新生代消费群体，塑造新消费品牌。最后，利用袋装碎茶， 布局酒店用袋泡茶市场。既是对生产资源的高效利用，也是同时着眼当下生存与未来远景的渐次发展。

 

03/

品牌核心价值定义 

聚焦 90、95 后年轻女性为主的饮茶生力军

 

 

她们饮茶的核心场景：居家自饮&办公室自饮 她们对茶的认知：对她们来说，茶就是一个有味道的水。TA 们对茶的认知，差不多停留在 红茶、绿茶这些名称以及一些知名的产区，知道喝茶健康、能够提神。 

 

她们对饮茶的要求：①，方便是基础。好用易上手，那就试试呗。②，颜值是门票。这么漂 亮的东西，对得起我的眼光。就算不用，看着也赏心悦目。③，风味口感是生命力。不要太 苦，最好有点甜，还能喝到花果香味。④，健康品质是持续吸引力。这么好看好喝的东西， 还对身体有好处，必须经常喝。

 

 

04/

品牌表达

系统构建 单点突破

 

>>品牌定位

 

 

如何让“好品质”通俗易懂，并深得人心？中国几千年的茶文化，蕴育了一整套庞杂的茶叶知识和文化系统。我们从这些传统经验中找 到那些传承久远、脍炙人口、简洁易记的判断标准。

 

 

灌城茶，所处都江堰，背靠龙门山脉。其所有原叶茶均来自于平均海拔 870 米的高山茶园， 深藏于龙门山脉十万大山。群山之中，谷岭相间，云深雾绕，自然孕育。原叶茶的表达也避开了“袋泡茶=劣质碎茶”的认知误区。

 

 

 

>>品牌命名

 

 

秉持“高山原叶茶”的品牌定位，我们通过“㞭茶”这一巧妙的品牌命名，将 “高山茶” 的定位信息在第一时间传递给消费者。“㞭”字的构成“大山”具有生动的画面感，容易给人自然的画面联想。 对于“㞭” 字本身的生僻属性，我们通过拼音式的英文命名，解决了消费者认读和注册的 双重难题。此外，就算仍然有消费者无法准确的发出“㞭”字的读音，我们也鼓励消费者简 单的读作“大山茶”。

 

>>品牌 Slogan

 

 

我们鼓励并主动引导消费者将“㞭茶”，读作“大山茶”，既呼应了品牌的价值诉求， 也是一种自我调侃式的口语“昵称”。

 

 

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品牌形象及包装设计呈现