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龚凯

集和品牌管理顾问股份创始人、董事长



龚凯,贯籍湖南,曾接受艺术设计和工商管理双系统教育,是中国著名战略品牌家,品牌基因认知理论著作人,品牌投资人。


龚凯作为中国品牌创新代表人物及品牌认知系统研究领袖人物,曾主持中法品牌高峰论坛,成为中国品牌与全球品牌对话的桥梁。曾担任APEC亚太经合组织中小企业峰会品牌顾问、对话嘉宾。2016-2017全球创新者大会演讲人。作为2018文化部首届非遗品牌大会主持者,推动现代商业文明与东方人文价值融合践行


在20多年品牌咨询与多元创新的经历中,龚凯及其领导的集和品牌管理股份伴随了:同仁堂、迪士尼、英特尔、广汽新能源汽车、三一重工、腾讯、良品铺子、湖南卫视、7天酒店、奥飞娱乐、林氏木业、红蜻蜓、越秀集团、美的空调、顺丰、中国邮政 ......等众多中国品类冠军和全球品牌的成长。其系统性的品牌基因创建理论,深刻影响了当今中国一大批追求品牌创新的行业精英,也成就了众多追求卓越品牌的企业家们 。


作为一位常年活跃在中国一流教育学院和企业大学的品牌通识教育者,其根植生命学、系统思维在品牌创建及管理课程上学术研究,不断推动品牌教育思想的繁荣。现担任华南理工大学艺术学院研究生导师。曾担任清华大学电商总裁班讲师,英特尔O2O零售变革顾问与培训讲师,中大创投集团创业导师、浙江品牌建设促进会首席品牌官导师、中山大学博学堂讲师、中国美术学院客座讲师、广州美术学院产研教育导师、长江艺术与设计学院客座讲师。现任广东省广告协会设计创新专业委员会秘书长、广州市城市品牌顾问联盟轮席主席、梅花商会会长。


中文名:龚凯                      

外文名:KAI GONG      

国籍:中国                        

民族:汉族    

出生地:湖南

现居住地:广州

职业:战略品牌家  ,品牌教育者,品牌投资人                    

主要成就:创办集和品牌管理股份(系统性品牌智能管理者)

代表作品:《解码品牌基因序列》《战略品牌导航系统》《企业生命树》




目录:






01

人物简介



龚凯祖籍中国湖南,早年曾接受艺术设计和工商管理双系统教育,20多年的品牌深耕与多元跨界经历使其相信:战略品牌家=科学家×艺术家×企业家。他们兼容理智的系统重复、情感的魔法和手艺人的效率,既高瞻远瞩、纵览宏图,又深刻洞见企业实操痛点,当机立断,见树木还见森林,龚凯坚信理性与智性的融合,方能跨越商业逻辑与消费情感的鸿沟。


龚凯在品牌整合创新领域的执着探究,经由品牌经营、品牌研究、品牌教育三个领域的循环打磨,深潜品牌本质,以长期主义的哲学,创造品牌商业文明与人文价值的融合。


龚凯,笔名呼吸,其生活哲学“活在每一帧画面”有着东方人格的出离心。在消费洪流的创造中,并没有磨灭他多元的好奇心,对于画、诗、哲学、写作、手艺、生命科学、心理学、催眠、摄影、平面、空间、读书、演讲、神聊、冥想……等等都有着旺盛的探索,经历没有成功,只有成长,终其一生最享受的就是做个学生。


领导集和品牌创新集团服务品牌〔股票代码:837749〕


集和

让杰出梦想成为品牌

集和品牌整合创新集团矢志成为全球领先的系统性品牌管理和营销集团。

集和秉承“长期主义”价值观,服务品牌全生命周期,通过整合:品牌战略咨询+商业模式创新+品牌管理+品牌设计与品牌更新+品牌空间+品牌整合营销+数字化品牌传播+品牌社群+品牌公关+影视+品牌实施等服务,助力企业创建品类标杆,打造持续竞争力的领导品牌。

集和总部位于中国广州,在上海、成都、欧洲设有分公司及办事处,成⽴16年来成功服务:科技、时尚、泛家居、⼤健康、汽⻋、互联网、快消、消费电⼦、电器、地产等众多世界品牌及品类标杆,包括:


新零售 +

迪士尼、良品铺子、百丽、洽洽食品、简一、七天酒店、林氏木业、九阳电器、格兰仕、红蜻蜓、九牧王、金利来、南阳迪克、哲品生活、凯芙兰、UR 、波司登、美的空调、顺丰、汇美时尚集团......

大健康 +

同仁堂、健客买药网、正安中医、汤臣倍健、乐心医疗、海王星辰、安利、无限极、三生、香雪、莎普爱思......

智能制造+

英特尔、广汽新能源、易到用车、三一重工、乐心医疗、唯意定制、小熊电器......

超级IP系统 ......

迪士尼、同道大叔、腾讯超级IP服务商、广州地铁、广汽新能源独角兽、奥飞娱乐喜羊羊、中国邮政熊猫邮局、正太极、湖南卫视快乐男声、APEC亚太经合组织......

集团企业+

越秀集团、铂涛集团、三一重工......等1000+国内外上市和旗帜品牌。

唯有整合者才是解答者。集和作为品牌整合创新领袖,获得国家高新技术企业认证,在10倍速数字智能时代,以深入本质的品牌底层认知科学,系统性品牌智能管理,推动品牌价值的可持续增长,让杰出梦想成为品牌!


02

个人经历


龚凯使命:让杰出梦想成为品牌


帮助生活在消费社会的梦想家们,把品牌看成是一次壮阔的人生冒险,在这里我们找寻到自己的天赋秉性,真心相信自己的直觉选择,接受自我蓝图的召唤,别无选择的踏上英雄之旅,为此注入全新生命。


只因热爱

二十世纪90年代初

龚凯以美工身份,进入广告营销行业,对人和组织的的好奇,开始持续学习心理学和管理学知识。


接受召唤

1997年~

龚凯基于对商业效率与人文价值如何融合的发问,在湖南创立了第一代专注战略性品牌设计的工作室,随后服务三一重工,湖南卫视,中国国旅湖南等。


踏上征途

2001年~

为了探寻品牌创新事业企业化的可能,龚凯归零,放下在湖南建立的行业领导地位,孑然一身来到中国品牌聚群地广东,重新从0创业,在陌生和孤独潜行中开始了让杰出梦想成为品牌的行程。


集聚智慧

2003~

建立集和品牌公司前身-形动力品牌设计工作室,在一个不到50平方的办公室,7个创业者开始了改变行业未来的创业。


使命驱动

2006年

集和品牌正式工商注册,成为中国第一批专注战略品牌创建的企业化公司。并在行业中第一个撰写使命宣言手册《集和号》,成为一个以使命作为终极驱动力的品牌整合创新企业。


行动创造未来

2007年

广州国际设计节,龚凯带领集和,荣获“2007广州十大设计机构”,同年作品入选08东京字体设计指导俱乐部年奖(TDC)。同年,成功服务于红蜻蜓、立白、速写等国内知名品牌。


洞穿品牌本质

2008年~

龚凯主要著作《解码品牌基因序列》从研究到实践,再渐趋完善成熟,成功获得国家知识产权保护。以品牌认知技术作为企业发展独树一帜核心竞争力,作为研究算法领先的企业基因,龚凯带领集和拥有了一系列洞穿品牌本质的核心算法。同时期,集和服务的企业过1000亿规模。


2010年作为经营人身份进入哲品生活品牌,实践东方生活智慧如何通过品牌化运营,让中国的文创品牌走向全球。


改变自己,成就他人

2013年

龚凯作为2013年APEC中小企业峰会特邀嘉宾在《如何赢得细分市场》论坛上进行“创新不止朝向未来,也可向过去寻找”的精彩发言,随后连续多年成为峰会演讲嘉宾。同年,在清华大学总裁班进行集和《品牌基因解码》的深度培训。


2014年

龚凯担任2014英特尔OEM及至尊渠道高峰论坛战略顾问,系统性的推出《O2O品牌聚变三力模式》。在服务国际品牌和品牌系统化建设上迈出坚定步伐。

2015年

社会企业

2016年

产业之道

2017年

数字化品牌未来

2018年

未来,让更多杰出梦想成为品牌


03

品牌观


让杰出梦想成为品牌


20年来,总有一件事牵引着我,毫无原由的好奇它、热爱它、为了寻找到它愿意去踏上冒险之路,接受任何未知的挑战和磨砺,好像此生为它而来,也可以为它而去。一件事坚持久了,也就成了品牌。


我相信所有走上品牌之路的梦想者,都能体会到我的这份对品牌的时间感。在一个追求效率的时代,品牌当然是一门生意,需要高效能去满足消费者欲望,解决现实盈利的课题。常人看到的品牌是显而易见的物质价值,而对品牌者而言,品牌是生意的最高形式展现,是最后通过时间打磨出来的超级金刚。在这条品牌生意道上,我接触到的领袖,都是那些愿意而终生实践热爱的梦想家。


就如同一个“口”无法完成一个“品”字,“品”是一口一口一口...由时间去完成的创作。当一个好奇而谦虚的人专注做一件事,做得越久、钻得越深的时候,认知或者说是无知边界就会越宽广。专注热爱的人善于给出解决,却永远在探寻答案。专注于热爱,这就是我们常说的“梦想”吧。


为什么品牌的首要目标不是做大,而是活长?


我经常会问品牌创始人一个问题:“你为什么要创立这家企业?”。因为我知道企业经营之艰辛,没有一份笃定是无法坚持的。经营问题大多可以逻辑推演,唯有创始人初心无法被证明,它就如同创世之初,世界还来不及有名姓。品牌即人,到了最后都是追寻灵魂找到自我的过程。我选择的职业有点像一位现代“听心者”,我帮助创始者清晰表达他的生命原力,帮助他们倾听自我的召唤,它是如此的独特而强烈,它是如此渴望为他人做出奉献,以获得自我存在的意义。


听从我心,响应这份召唤。能成为杰出品牌者必然是“长期主义”的信徒,持恒的品牌定力,来自精神意志对身份,对能力,对行为,对环境从上至下的改造。你有了活长的念头,就会耐心倾听自我内在的召唤,它是如此的独特而强烈,它是如此渴望为他人做出奉献,以获得自我存在的意义。你要做的就是响应这份召唤,义无反顾的投身进去,去发现、去发热、去发光。

此时的你不再为短暂的功名而战,你投身更大的背景,拥有了恒定人生的罗盘,在漫漫的事业征途中燃烧斗魂,跨越一个个低谷、迷茫……也超越一个个丰碑与荣耀,它是你生命的原力,是你不得不去经历的使命。在品牌的世界里,你可以为召唤而活。



物质是刀柄,精神是刀刃


作为东方人,我们相信世界是两股力量的合力创造,一股是物质,另一股是精神。在西方战争名著《战争论》中说到:物质是刀柄,精神才是贵重的金属,才是真正的锋利的刀刃。仅仅认识到真理,只能产生微弱的力量,促使人们行动的最强动力总是来自意志力感情。而强大的支持力量则来自感情和智力的合金,这种合金包括果断、坚强、顽强和坚定。


我所理解的品牌具有双重属性:物质性(品类存在)和信息性(意义创造)。我更愿意用生命体的方式来理解品牌,于是就有了品牌基因(遗传因子)的研究,以作为品牌生命体最底层结构,支持着品牌生命的基本构造和性能。


将梦想落实于行动,建立具有威力的品牌需要整合专业能力,品牌经营也是由两股力量组成,我们既要关注当下竞争,取得实地。又要关注为什么竞争,持续占领心智。


只因热爱 所以专注


品牌的成功与对一件事物的极端热爱和专注不无关系。热爱或许是一个感性的词,无法度量,如理性的描述,热爱是由对事物的认知的深度和世界观所决定的。世界观是一个人的天赋及意义系统,一件事在人心目中是个什么东西,决定了他最终的行为。创立一个商业的起点可以是金钱,也可以是面包,还可以是一个杰出梦想。可以确定的是,成为品牌的少数者,必然将事情当成事业坚韧活下来的人,面对事业品牌者充满着神圣和谦卑的光芒,而不仅仅是一堆数字所堆砌成的买卖。


一个杰出梦想者因为热爱,进而对事物产生敬畏虔诚心,这造就了他对事业的深度认知,而这种具备穿透力的认知,在其专注的领域(品类)热爱者表现出的超越常人的洞察力,这也导致了他锲而不舍的持恒定力,借以时间的打磨,最终成就大业。这份热爱穿透了事物的表层硬壳,直接渗透入精神世界的内核,以达成永恒。


品牌是心智财富,而非数字买卖


卓越品牌是植入人心的心智财富。卓越品牌代表的是一项庄严的承诺与保证,而承诺则由“精神”支持。产品是真实的,利润是一个结果。利润背后是好的产品,而产品背后则是“人”。只有坚守卓越精神的人方可做出好的产品,也只有好的产品才能有好的利润,这才是成功品牌背后隐秘的终极力量。


品牌由人创造,凝聚人心,服务于人。经历过品牌创造的人必将体会到一个道理:“价值观”才是决定品牌长期命运的根本,特别是在那些重大决策中,价值观是理清事物的锋利刀刃。


就这样,在这里集和了一群梦想者,他们集聚智慧,和而不同,让杰出梦想成为品牌成为了他们的使命,集和人用真美善的方式表达商业的创造和尊严。我们相信成功是属于杰出梦想者的,只有杰出梦想者自己才能让一个名字、一个符号、一个梦想成为品牌。集和,正是这样的品牌。


只有那些拥有杰出梦想,追求卓越精神的人,才能提供动人心魄的品牌。


集和号的故事

在创立集和之初,我倾听到一个内在的召唤,将其写成了一个小故事,这就是集和号故事的由来。我知道,这个故事并非我的创造,它来自于先祖的智慧,点点滴滴的创造力智慧化成集体潜意识的海洋,流经亿万年,来到今天,等待我们的连接。


在我潜意识的海洋,我看到了一个孤独的小帆板,为了远航探索,走出自己的舒适天地,去连接更多小船,最后组合成了一艘远航之舟,探索智慧和美丽共融的神秘岛。为什么要将小帆板集和成大船呢?这是先祖的智慧,人类社会因集和在一起而变得更为强大。做大船才能远航,探索更深远的未知,这份好奇心是我们创造力的源泉,引领我们的是梦想和愿望,寻找智慧和美丽并存的岛,这个岛上的人既美丽又智慧,这个也是我们心中智慧行业的命题,它的内容还很丰富也很矛盾,需要兼容理智和情感,商业和文化,科学与魔法,我希望这些对立在集和体中都能和谐归一。


每个生命来到世界上,都拥有自己的蓝图,愿望和热爱就是启动之门,你想做自己喜欢而擅长的事,抓住它,真的不会后悔。我希望我不会在这个时刻犹豫,愿望升起的时候,我就义无反顾的投身进去,追寻直觉喜悦而活,不要被世间或别人的观念束缚,这样你的生命才尽兴。总有一群人,只因热爱,会融入和忘记时间的存在,当一个人能有机会为自己的梦想而不再计算时间时,是一件多么幸运的事。即便是苦痛也要尽兴而全然,这就是你该体验的。

 

有了愿望升起,就积极、快速地去响应。就像我26岁放弃在家乡已经很舒适的积累,来到广州重新开始,我没有迟疑,因为那就是我的召唤。我希望探索这个行业最大的可能性,那个时候只有个体户,还没有一个智慧像水一样流动的品牌智慧行业,今天有了数字化的技术,这个愿望越来越清晰,我愿意去探索,是这个愿指引了我,我响应去行动,我早早的把这个愿写成了故事,这个故事引领着我,它是生生不息的源代码。

 

有些人的热爱是他个人的,不是时代的趋势,这也是命运的安排。不是因为成功者真有那么牛,而是因为他想干的事是你也想干的事,它来自集体潜意识海洋,如果一个人想干的事是社会的趋势,而且他和自己做了确认,便有了使命感,他热爱干这个事,然后顺便就做大了。所以做强的,活长的,是基因在阴阳交合的瞬间,服从趋势召唤,你需要的就是结合自己的优势去和趋势共呼吸。



04

主要著作



《品牌基因序列》

一张简洁而完整的品牌认知地图  讲述一个道理

品牌基因序列是6大品牌要素的结构性组合

价值定义(意义,为什么要做?)

品类定位(功用,我是做什么的?)

品牌人格体(性格内在人格,风格外在人格)

品牌命名(心智联想启动键)

超级符号(符号就是意义,符号是携带意义的感知)

品牌价值主张(一句话说明白产品核心价值)


品牌基因序列 以开局定结局

品牌战略学主流的观点是,你需要做好顶层设计,找到一个远离竞争的安全定位,建立天空之城。而现实是:地面的残酷竞争不可避免,安全定位、一劳永逸的理论只会将你埋葬。


一个当初弱小的企业种子,凭什么能脱颖而出成长为品牌大树?要获得解答,就要回到发生的源头,探寻源生力量。如能在创始之初就注入强势品牌基因,并找到合适的扎根土壤,以此为开局,就能在每次成长中获得裂变级的强大,成就品牌大业。我们将创建时就赋予的品牌基因优势,称之为品牌底层设计。

品牌即人。品牌底层设计的理论工具《品牌基因序列》根植于人本学与传播学地基。


“人本学”探究人之初心,它呈现出极具创造性和自由超越的力量,解决我们为什么要创立品牌,品牌的终极意义是什么。品牌的源头优势不是比对手强,而是我们对愿意为之奋斗的事业,有一份发自内心的热爱,有一份不知疲倦,有一份源源不断的激情。唯有遵循杰出梦想的人,才有可能在未来动荡、残酷、不确定的竞争世界,持续保持那份恒定与坚韧,以锲而不舍的定力去完成品牌蓝图。


“传播学”研究人类如何将人的无形意识呈现出来,运用符号进行社会信息交流的学问。传播将品牌源力呈现出来,通过信息传递的结构性效能,组合语言学、符号学、社会学、心理学、战略学、经济学、人类学等等交叉复合性学科,解决怎么传达品牌最符合人性,如何让品牌的定位与定义,在人与人这个社会群类中成为一种带有传染性的文化现象,让品牌植入人的心智,取得优势位置,以达成最高效能的品类选择竞争力。


如同人类基因的双螺旋结构,品牌基因也具有双重属性:物质性(品类存在)和信息性(意义创造)。品牌基因(遗传因子)作为品牌生命体最底层结构,支持着品牌生命的基本构造和性能。储存着品牌的品类、价值观、风格、名称、符号、观点等核心密码,掌管品牌生长、凋亡等过程的全部信息。品牌生存环境和基因遗传的互相依赖,演绎着品牌的繁衍、裂变和创新合成等重要生命过程。品牌生物体的生、长、衰、病、老、死等一切生命现象都与基因有关。它也是决定品牌健康的内在因素。


品牌是情理交融的生命体,物质化的“品类“和精神化的“价值观”作为品牌的生命体,二者以双螺旋结构交织呈现,它们之间既对立斗争,又相互依存,互为其根。这是物质世界的恒定律,是众多事物的纲领和由来,也是事物产生与毁灭的根由所在。


品牌基因序列的发现,基于人类认知品牌的规律,极其简练的建构出品牌创建最本质的结构。通过对品牌底层密码的设计,获得高效能的品牌裂变成长的可能。


如同一首宏大的乐章,品牌演绎的是完整旋律,而非拼凑的音符。


企业经营和其他人类活动一样,都是一种系统。而现实的生存压力,迫使我们深陷片段化的解决(如频繁的营销炒作),这就像对某一个音符的过分强调,会毁掉整个乐章一样,在品牌塑造时,快照式的解答,也必然侵蚀未来。品牌创造绝不是各要素的拼接。品牌的孕育,理应在开始就是完整的,任何肢解和拆分都将导致品牌的残疾。因此,我们需要系统建构;我们需要重新关照整体,让破镜重圆;我们需要一个科学的品牌认知框架深度解决企业盈利,以及持续盈利的终极命题。


品牌的解答或许是简单的,而跨越混沌的过程确实深刻而完整的。


我们确信:10倍速知识经济时代,唯有整合者,才是解答者。


05

品牌系统方法论


品牌目标?:

品牌让选择变简单。


品牌是什么?:

品牌是分类需求的信任担保。


品牌怎么做?

意志归一(价值定义+品类定位)

需求归位(满足细分场景的任务需要)


品牌的多维度视角


06

战略品牌笔记


1

精神定义物质。创始人思想地基的深度,决定了所创企业未来的高度。思想地基来自哲科思维以及人文精神,前者构建逻辑,后者引领意义。


2

人文哲科思维有没有用?人文哲科思维就如同电脑内核系统。外在无序信息,需要通过内核底层认知辨识器处理,才能整理和转化为人能理解的概念。也只有提升辨识器的结构效能,才可能提升认知世界的能力,而人文哲科思维正是人最底层的内核辨识器。

比如:头脑中没有E=MC²思维结构,也就造不出原子弹。头脑中没有中文,没有老子,也就不会看到上善若水。只有在心智中建构了这张蓝图,我们才可能看见世界,否则你只是看到世界。


3

卓越的品牌战略不是成为第一,而是通过本能优势的聚焦、打磨、叠加成为唯一。


4

超凡组织的两个原则:

1、意志归一

2、团队归位


5

生存靠拼杀,繁殖靠系统。

把复杂问题简单化,

把简单问题数量化,

把数量问题程序化,

把程序问题系统化。


6

品牌因精神而胜出!品牌是心智财富,绝非数字买卖。任何产品都来自念头,而念头由精神掌控。

产品的背后是人,优秀的产品必然来自一群拥有卓越价值观的人。


7

品牌思维的3个层级:

1、表层-商业

2、架构-科学

3、内核-人文


8

过去是定位:“我是第一,我是专家,你信我的没错”

今天是定义:“我喜欢你,你给了我存在的意义,你说什么我就信什么,你要我买什么我就买什么。”


9

活的品牌,未来已知。唯有动变、适应、多元,品牌才能始终保持新鲜可人、生生不息。


10

品牌的精髓不在于机械的控制,而在于流动,不在于粗暴的干预,而在于顺应秩序。当你站在黄河壶口瀑布前,你会体会到动变的力量。随着能量的移动,黄河呈现出不同的形态,不断产生新的结构,在这一适应性的背后,是水对流动的渴望,形态虽然在变,但目标一如坚定。“黄河之水天上来,奔流到海不复回”,海是它们不变的方向。这也就是品牌价值观的恒定性指引的方向。任何结构形式的出现,从长远来看都是临时性的解决方案,所有产生推动力的变化都只是在创造条件,而非刻意的干预。如是,奔腾入海的路便有了万千条。


11

如何分辨舒适区和价值区呢?任何道理都有其反道理。是战略的坚持,还是舒适的重复?关键要看你做的事,是否独特且正确。


12

我们并不知道“需要”什么,比如高阶的精神需要,是由精神领袖、社会群众和自己共谋创出来的。生理需要我们总清楚吧,而事实上,我们会长胖,我们会男欢女爱,我们会愤怒……我们并不知道它是从何来,我们只是被它驱动,只是一台生物算法下的基因机器。


13

品牌打造绝非个人灵感的创作,卓越的成果是建立在好产品这个本质“1” 的基础上。出离的视角,能保持客观整体的角度,准确锐利的锁定符合企业战略的“纯优势”信息,并加以创新打磨,通过叠加倍能效应,创造出品牌10倍速跃进。


14

人才跟着格局和政策走,团队跟着人才和经营走,随着生意增长和文化丰富,事业就做大了,事业就开始跟着人走了。


15

有战略感的人是个什么调?

1、交响乐的整体感,具备多元思维。

2、能跳出当下局,有耐心做长期布局。


我是谁?

我的存在只因你的需要


龚凯(凯哥)

籍贯湖南,笔名呼吸,听心者。

好奇于哲学、画、诗、手艺、生命是什么、物理世界、心理学、催眠、摄影、平面、空间、阅读、演讲、神聊、白日梦、冥想……希望能活在每一帧画面里。

经历美工、战略咨询师,上市品牌管理股份创始人,《品牌基因序列》认知理论著作人,品牌通识教育者,品牌投资人……享受终身做个学生



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