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2018-12-06

龚凯演讲 | 超快时代,品牌生存结构?如何活下来,活长?

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龚凯:集和品牌创始人、董事长

著名战略品牌家


原文在行业号“首席品牌官”首发,不到一天超2.4万+的阅读,后续也得到多家专业平台的转载,引发品牌营销圈的深思和热议。今天在集和品牌的官方号再次细腻编辑,并做了新的修正,文字和演讲稍有不同,更流畅的分享给你。


序言:

品牌本质是让选择变简单,但这并不意味着创建品牌是一个简单活计,恰恰相反,在一个超快时代、信息膨胀、竞争紧逼的今天,创立品牌不再是简单的画皮工作,背后是越来越复杂的计算,支持这个计算的又是越来越复杂的组织形式,基于人工智能的算法者开始掌控品牌的命运。成为掌控复杂的简单者才是我们的功课。


一个想飞跃天空的人,期待简单模仿鸟儿煽动双翅,只会造成粉身碎骨的复杂后果。唯有经过哲科思维整顿,精确计算、打造出超凡复杂的飞机,才可能畅游天空。你准备好开始虐脑了吗?





现场演讲视频▽



本文为2018年11月17日上午,龚凯先生在首届国际品牌文化创新论坛上关于超快发展时代下品牌世界的生存之道的演讲内容。


针对商业品牌持续加速的严厉生存现象,从现况到未来趋势,龚凯先生通过烧脑级的追问,逼近品牌底层思维, 希望能对这个不得不快的世界,品牌究竟如何才能活长,给出结构性视野。


讲者:龚凯 

整理:冯伟航(集和首席学习官)



以下为演讲内容:


感谢组委会,给了我一个特别好奇的话题。提出一个好问题似乎问题就解决了一半。我理解这次组委会的课题是:在一个超快的时代,品牌将如何去构建?


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1

在这个超快时代,你感知到自己的存在吗?


其实这个问题一直在萦绕着我们,为什么国外和中国的速度相比,有着很明显的不同,不知道大家有没有感觉。我前段时间曾到德国,就觉得德国的速度比我们要慢一些。


中国现在的品牌诞生特别快,不过消亡得也特别快,我们在一线的战斗过程中间会有特别明显的感觉,所以我更愿意站在这样的角度跟大家提出问题。


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忙不忙?这是时间的追问。我们中国人经常会问你忙不忙?感觉如果你不忙,似乎就没活在这个世上。是吧?是这个感觉吧?如果说我很轻松,我相信很多人认为这不是我们中国人的调调。滑稽地调侃:“我很忙才感觉我现在在活着。”我相信今天来到现场的观众都不算忙的,否则就应该在公司上班或陪家人。


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“活下去”是今年万科年会的一个标语,大家都知道万科是我们中国很强大的一个品牌,它都要说“活下去”。然后我们还会看到另外一些标语,美团听说要上市了,他们去年提出这样一个口号叫“灭饿除滴”,真是很血淋淋。当然这个血可能还跟生命相关,可能在我们整个中国社会演化过程中会出现特别焦虑的一些现象。


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我简单地做了一个整理,有可能不是特别全面,但是大家能看到一个现象:越是新的物种,死亡率越高,绝杀的周期越短。最近ofo好像也面临了困顿,我们生出来一个品牌,却那么快地就被并购就合并,然后就退出历史舞台。


我参与过易到品牌的前期创建,大家可以留意一下,就是越往后衍的,惨烈的情况会越来越强。这是一个很有意思的现象,我们从现象的背后去看看内在的东西:中国大概一天有一万多家企业创业,95%在18个月内死亡。


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这是我参与过的一些品牌,我们会看越往上,像同仁堂、迪士尼,有着使命愿景,可能它们活的寿命要长一些,但是越往下走的话,那个寿命就新衍生出来的,包括我们前年服务的同道大叔,像类似的品牌生发得特别快,但同时又发现,它们迅速消退的概率也特别大。引用庄子的一句话就是:方生方死,方死方生。


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在这样一个时代,我们如何真正地去活下去?其实是蛮大的一个命题,是这样的吗?


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我们来看一个报告,宝洁公司 2006 年的财报和 2016 年的财报十年没有增长,甚至有下降,这可是我们品牌创建者一直学习的榜样。另外一个例子:可口可乐51亿美元买了一个咖啡馆,作为一个品类屹立不倒的一个品牌,神秘配方糖浆这样的饮料却不能适应现在的健康时代了,过去我们一直感觉这个品牌应该可以长存的,但是也发生了很大的困顿。


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那我们再看看阿里巴巴和腾讯,准备收购WPP(国际广告行业龙头企业)一部分在国内的股份,当然这个是曝出来的现象。我前两天刚到WPP的上海总部,在一个大楼里面特别雄伟,它那个楼叫协同共享大楼,为什么呢?我们埋个伏笔。


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我们再看看奥美。奥美在发生一个很大的变化,all in one 就是一个奥美现象,他们希望把那么多的奥美整合起来变成一个新奥美。连它的LOGO都发生变化,把以前创始人的签名给抹掉,出现了一个新的签名,一个非常标准化、机械的、电脑化的字体,手工情怀字体不见了。


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埃森哲作为一个咨询公司,拿下了 20 个跟以前做品牌相关联的公司。在2017年它们就在数字传播方面做了要收益60亿美金的布局,去年它们拿下了玛莎拉蒂的全球代理。一个咨询公司拿下了广告代理,开始往这个方面渗透,我总感觉好像做品牌的公司都遇到了好多困难。


2

消费者并不知道自己需要什么


这些信息都在透露一些特别的现象,就是在这个快速的时代纯种创意人如何生存?好像比起算法者来说,他们成了被收购对象。


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这个时代有两类人,一类我把它解读叫算法者,像特斯拉的马斯克这样的人,像阿里巴巴的马云这样的人,像腾讯马化腾这样的人,或者是叫埃森哲这样的人,他们属于算法者,拥有一整套很厉害多元思维且可重复验证使用的科学方法。我把这一类人解读为对基因的理解者:我会比你还知道你是谁。

 

还有一类讲故事人,他们故事讲得特别漂亮,他们会对这个世界赋予意义,很美、很有创造力。讲故事的人很厉害的在哪里?我给你什么你就要什么,打个比方,网红小鲜肉吴亦凡,我要给你什么,粉丝们就尖叫。就是这种感觉,所以讲故事的人总会带给你一种粉丝的归属感。


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但是中间的边界却在消融,因为这个时代有可能是一个流变时代,已经没有哪一块土地是坚实不变的了。这是个流沙般的快进时代,我们都开始相互流动。我们会发现这个现象的底层是一个流变的空间,而我们已经无法在空气中间进行定位了。也就是说一个企业越来越难在一块坚实的土地上扎根,它必须学会流动。


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我们再看看我们这个品牌咨询行业用到的一些思考工具,每个行业都应该就像是一部汽车,汽车它是要方向盘的,那作为我们提供战略品牌咨询服务或者是设计服务的这些同行们应该是要有一个非常重要的驾驶工具。


可惜,环视周围,我们的驾驶工具却是几十年前的,都是基于传播学这门学科来做发展应用。这些工业文明时代的体系工具,看来是有些跟不上我们这个时代的步伐了。


这就是超快时代的到来最大的问题,是消费者并不知道自己需要什么?我想这个时代总是要有人去做终极追问的,当然我们可以完全从表面去看待一个世界,但是这个世界因为要活下去,逼着有某些人只能去到底层再去看这个世界的一个简单规律。


那我们看看如果我们有个终极追问,那我们要问出一个特别宏大的问题叫生命到底是什么?


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在一百年前,一个人在解决这个问题,这个人叫薛定谔,他居然用一个礼拜的时间就写了一本书,当时就是个演讲录然后整理出来就变成一本书,这本书的名字叫《生命是什么》,他就在回答这个问题,可是薛定谔是一个物理学家,他怎么能回答生命的问题呢?


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这个物理学家真有意思,他居然给出这样一个命题,大家能理解这个命题吗?生命是以负熵为生,那你知道什么叫熵吗?大概就是在一个封闭的系统中间,如果没有能量进来,自然我们会消亡会溃败。这个房间封起来我们就活不下去,因为信息就会越来越消散,所以没有一个东西是能够倒逆过去的,如果没有能量持续地输入,任何的系统都会破败,那人一生下来就是在围绕着有序而建立的吗?

 

如果不吃饭,人就会挂掉是不是?所以生命真的是个苦难。因为你不断地要把无序的东西变得有序,这个过程其实蛮痛苦的。当然这些科学家研究来研究去,发现这个世界原来就是不确定的,至少在微观的世界是不确定的。大概在1930年,他们发现了量子不确定原理,也就是说他们研究了半天发现,有些我们想确切知道的东西还真的是无论如何也无法知道。

 

当有这份心的时候,我觉得其实我今天所有的演讲和我所有的论点其实都是会破败的。在现在这个有限的瞬间有可能它有那么一丝道理,但是随着信息量的增加,随着时间的扩充,我所讲的道理都会破败,没有一个道理会存在。


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如果我们要去真正寻求为什么这个时代那么快?我们如何构建这个品牌的结构?上图是我们能看到的一个结构,就是说越是上位的思想如哲学、数学、物理、化学然后生物学,会对下面的人类学、心理学、社会学、经济学构成降维式打击,然后最底层的我们叫企业、品牌 、产品、管理。


底层部分的知识结构其实是由上面的知识结构所决定的,就像如果我们没有发现量子理论,我们是无法使用手机的,因为不会有手机的发明。因为硅晶体之所以能够传递信息,进行信息的0和1的处理,都是因为有量子物理学的发现,所以没有上面的这些科学的发现,你是不会有今天生活方式的觉知。


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我的老师王东岳先生有一段话震撼到我,他说:这个世界它不是由观察决定的事实,它是由逻辑决定的。任何一个东西只要逻辑上面成立它必将在现实中间发生。因为我们所说的世界是我们的逻辑所构造。因此思想清明是目光清明的前提,这叫思想的力量。

 

这句话听着有点绕,等一下我会说一个案例你们感受一下,真的不是由眼睛看到的世界,真的不是由现实构造的世界。

 

今天主要围绕三大部分来和大家分享我关于超快时代下品牌生存之道的思考:


3

超快时代,快究竟是什么?


我们可以发现,一个车的更新速度是不是越来越快了?手机现在一年更新都觉得不够用,现在苹果好像一年要发布两次。估计以后三次、四次的。我们实在越来越难搞清楚快是什么了?


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我提供的不是答案而是我的一个思考,只有查不到的东西才有必要去探索,百度能搜索到的东西我觉得都没有什么必要去探索。


1. 快不是什么? 


好,我们首先来看看快不是什么?


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首先,我认为快不是速度。你觉得我今天走得快吗?高铁是不是比我快一点呢?如果我坐在高铁上面,我一动都不动,高铁是不是很快?但是我们有没有想到,其实地球也很快呢?我如果站在这里动都不动,其实地球跑的速度太快了,飞一般的快,然后银河系是不是比地球更快?它又是在围绕着中心在旋转,那个中心叫暗物质、暗能量,不知道是什么东东,百分之九十几就是那个东东。


所以我们的速度一定不是你能感受到快的感觉,好像是隔得越近就越快?隔远了我们都感受不到了,这个时候,再快的速度对我们来说没有意义,这是我们的感觉。


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我们再看看快不是努力奔跑。有一个红桃皇后定律,爱丽丝说:“如果你足够速度快的话,你一定会抵达一个不同的地方。”红桃皇后却反驳道:“以你现在的速度,你只能是停留在原地。如果你要抵达另一个地方,你必须以双倍的速度奔跑。”什么意思?当年我们在用微信的时候,我觉得我的效率太高了,我觉得我发现了一个神奇的武器可以超过旁边所有的人,但是今天你们超过了吗?         

 

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另外快不是最强的武功。我们中国一直在说无快不破,但是我们看看是这样的吗? 例如大象就不快,猎豹就很快。我们回想一下,人快不快,人也不快,但是人把它们都搞定了。


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那我们再看看快不是时间。爱因斯坦的这个想象力真的非常厉害,他说一个男人和一个美女,坐一个小时会觉得几乎就是一秒钟过去了,太短了,恨不得再多待一待。但是如果跟一团火在一起,觉得一秒钟就是一年,可能这种感觉我明明是个很小的心脏它自动变大了,所以当你遇到一个真正让你心仪的人的时候你有没有一种崩塌的感觉。时间消失了,有没有这种感觉的时刻?难道是神话吗?难道天上一天就是人间十年吗?


2.时空统一论


我们要看看时空统一论,还真是这样的,天上一天还真可以是人间一年,因为爱因斯坦居然用逻辑把这个事情给推出来了,太恐怖了,他啥事都没干啥事都没去证明,就在家里面写了几篇文章然后这个世界就因他而改变了。


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你说他有什么事实证明吗?几十年以后才证明他的时空原来是扭曲,光,它可以因为质量很大就会转弯,光它不是直的,我们不是上物理学课,我只是过一下我要探索这个命题的一个节奏。


爱因斯坦的命题也很简单:速度越快,时间流逝的速度就会相对变慢。如果你的速度越接近光速,那你的时间就越慢。


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什么意思?如果你在天空中间,以光速前进的时候,真的就是天上一天人间十年,主要是你跑不了那么快而已。为什么?因为要质能守恒。


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居然这么简洁的一个定律,这个定律解决了一个问题,就是即使物质静止的时候它身上也充满着能量,就是我们每一个人都是一坨原子弹,只是你还没有被激发,把你的能量释放出来。这个完全是脑洞大开,最后原子弹真的就是依靠这个公司造出来了。


他当时发明理论,也没有说要搞原子弹炸人。整个过程,它没有看到事实,事实是我们人构造出来的。爱因斯坦的时空相对论中间,他认为时间就是时间加空间,他已经把时间和空间进行了整合,这个理论最后成为一个思维系统。事实上也没有什么引力这个事情,只是有个时空的塌陷,然后围着旋转。


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惠勒是美国的科学家,也是诺贝尔奖获得者,他用一句非常简练的话就把这个问题说清楚了,他说物质决定空间如何扭曲,就是说每个人你们这一坨肉其实决定了旁边已经时空有扭曲的可能。


大家可能觉得有点奇怪,我们这坨肉也能扭曲时空?我们先看看谁在扭曲时空,然后空间决定速度如何运动,所以在中国的空间的速度感会不会比埃塞俄比亚高一点?有没有这种感觉,如果你到巴厘岛去是不是速度会慢一点?

 

如果在中国这个空间,我们的扭曲的程度,远远高过于在另外一个空间,这是必然的事实。


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下面我对快下一个定义,我认为快就是相对时空中间人能感知得到的扭曲度。

 

如果你觉得快是这个时空扭曲度比较大,如果你觉得这个世界好快,你是非常一个扭曲的人。好比你是一坨石头,一定不会感觉世界有多快,是因为你的感知系统感觉到时空的扭曲并不大。你是在一个大扭曲系统中间的一个没有确定性的人,所以你会觉得时间很快。


反而是有确定性的人,如果你是一个禅宗的修炼者,就像乔布斯以前是修禅的,尽管外面有着一大堆的人,但是他仍然不动于衷,即使别人都是安静的时候,他觉得就是这样的。你看,他蠕蠕不动,这就是一个扭曲力现场特别强的人,如果他来演讲就感觉整个时空围绕他旋转,有没有这种感觉?为什么会有这种感觉?


因为一个物质体如果它在往后衍的时候,它会发展出精神的能量场,比物质体更要强大。所以这个时代,现在大家的游戏玩法,都是回到了虚拟时代,是这样的吗?以后可能真的就没有汽车了,因为黑客帝国那个时代的到来,我们不需要汽车,物理距离不需要输送,只要有快乐感就OK了,孩子们只要在电脑游戏房里面,就能感受所有的速度感。但是我们真的需要那么快的速度吗?


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我们把感知的总和叫做精神,就是我们在扭曲这个世界,从物质然后演化出来精神。神灵的世界其实是物质演化来的,完了以后会衍化出我们整个社会。这个也是王东岳先生(独立哲学家)的一个非常重要的整理。


我们看到原始的物理性是感应,初级生物是感性,中级生物是知性,高级人类才有理性,我可能现在是用的很强的理性。估计现场在听课要睡觉的人也会很多,因为人类能不用脑就不用脑,因为脑袋占用的2%的容积量,占了20%的能量的消耗,你知道它多累吗?


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我又做了一个模型,因为我发现,我们出现了一个极大的悖论:当我们把物质演化成精神,衍生出来精神,我们去扭曲时空,扭曲完时空,一不小心就把我们的生存环境给扭曲了。我们生存环境因此而速度越来越快。速度越来越快的情况下我们继续地推动精神的演化,然后继续扭曲这个时空。请问这个过程是不是越来越快? 


我们叫技术指数级迭代,而我们的生存是不是越来越弱化,没有手机老太太都坐不到的士车,是不是那证明人类如果以后没手机居然活不下去,我们作为个体是不是越来越弱化?现在好多人搞健身是不是是因为太弱化了,马甲线都没有,猴子哪需要练马甲线?天天来一个360度旋转就可以实现。证明我们真的是变成越来越弱化,这是我对于时空统一论的一个认知。

 

3.不得不快的终点


我们看看不得不快的终点到底在哪里?大量的科学已经发现我们是来自于一个起点,这个地方我们叫宇宙大爆炸。有一个万物一系的这个理论是吧,我是比较大概率相信这样的理论,因为大量的信息量是证明这个理论的存在。


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我们会从一个起点,中国人叫太一的发展,然后有万千世界。在这个万千世界中间,万物一系,万物同质,但是刚才已经说到了,越往后衍的物种,我们看元素周期表都看得出来,最原始的那个元素是最稳定的,最往后衍的元素是最为动荡的。可谓方生方死,有些元素是只能在实验室看得到,所以在这个过程中间,我们有一个问题来了,这就是人类的衍生再次规定了,一个日益逼近的自然极限。

 

我们有没有极限?我们一定有极限,这是我对于未来的一个预测。就像极限就在这里,我们在这个地方,我们有两种方式慢慢地走过去,还有一种方式就是奔跑着跑过去,我们正在往这个方向跑。


这种肉体的存在有可能在未来的品牌世界会不存在,直接买虚拟装备就可以了。我们不需要肉体的存在,我们会肉体精神分离。


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这个是东岳老师在著作《物演通论》提到的递弱代偿原理,这根线一拉下来是在加速,这个是我们的极限点,这边是存在度,也就是说我们未来存在度越来越低。


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我画了一个图,什么意思?存在度低就是从这个点到这个点,如果你往下滑,你进步的速度越快,就意味着人工智能一定要替代上面的存在度,就要代偿。什么叫代偿?就是如果你没有眼睛,你只能凭耳朵,去感知世界的时候叫代偿。你永远回不到眼睛的那个亮度,你永远是看不到世界,只能凭你的耳朵。所以在这个部分,这就是人工智能一定会兴起的原因。

 

所以要投资一定投人工智能,因为人的生存度越来越低,能力的需求越来越高。也就是说我们信息量越来越大,这个世界万物一体,然后不断地膨胀,信息量是越来越大。以前,每个人身上有个GPS的,在一万年前,我们都是只有内在GPS叫找路,现在都是用什么找路,全部是云端帮我们找路。这就意味着人已经把这一关的代偿度,全部让给了机器了,如果没有这个手机的导航,有几个人在城市中能生活下来呢?答案可能是无法生活,这就是为什么人工智能一定会替代的原因。但是极限点越来越临近。


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世人就是技术指数迭代,生存加速的持续弱化。所有的商业机会都在于,如何让我们人变成越来越什么?弱?有没有道理?只要你瞄准人越来越懒、越来越弱、越来越快、越来越贪婪。那个贪婪就是欲望越来越往下流的过程。你看今日头条,看抖音,就会变得越来越弱,而算法者的钱就会越来越多。其实我们就是在干这个事情,随着技术的不断迭代,我们人变得越来越弱的一个过程。我们所有的进步都在按这个方向在急速下坠。


4

人是如何快起来?


接下来,我们看看人又是如何快起来的?


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从思维通道的角度来看,其实人是通过认知而非肉体进行升级,我就不多说了大家可以看一本书,叫《人类简史》。这个过程从认知革命到科学革命,这是一个人越来越残化自己,越来越弱的过程。


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从技术的高速通道来看,所有的认知框架都会带来裂变。所以认知框架、思维结构,归根结底是思维模型的竞争,没有真理只有生存。在人类的历史上面是不存在真理的,只有生存的这样一个点,那么人为了活下去,什么都能干得出来。


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从工业时代的冷兵器一直到基因工程,人工智能,未来包括无人飞机的发明,这种方式越来越像游戏一样的发动方式都会充斥着我们这个世界,这是必然的结果。一个好听的词叫认知升级、认知革命。杀人的速度、杀人的内疚感都会降低的。你放心按那个按钮就行了。



在这个过程中间,当然我们需要知道这个世界事实上真正的快速是按照我们不断整顿的一些原理。那么有物理学的原理包括最小作用量、对称性和能量守恒,如果我们懂得这些道理我们可以对后面这个时代的模型进行整理。社会高速通道就是我们社会现在越来越依赖于一个更加复杂的组织系统。


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有本书叫做《规模》,大家可以看看。我们会看到,《规模》效应中间,人工智能越来越参与到整个社会的变迁中。我们企业就会留下两个东西,我们看到一个非常好的现象就是,中国有很多企业走出国门,是因为它的管理能力还有它的激励制度,或者叫它的整个制度已经建立完善了,它可以进行拓张了而不是表皮的那个纯粹的一个设计和一个工夫。就像华为典型的就是说管理能力借用了IBM的一套系统,不断地演进的一个过程 。

 

当然,一开始就最好要做对,所以现在这个时代创业的人只有一个算法者能创业了。算法者有谁呢?要么就是科学家,要么就是哲学家。你会发现这个世界要么就是勇士,你发现随便出来创业的人已经很少了,所以第一粒扣子一定要扣对。



亚马逊的贝索斯,他所思考的问题是,十年后不变的是什么?所以他一直用一个模型进行运转,就是亚马逊飞轮增长模型(李善友整理)。所以他不把钱留到自己口袋,全部投资未来,笃定未来就是这个状态。这才是真正的未来的一种能够变成大企业的或者大品牌的一个结构。


美团的创始人王兴,他也是一个哲学思考能力特别强的人。他推荐一本书叫《有限和无限游戏》,王兴他到底是怎么思考的?他为什么要看那样的书?为什么要做一个无限游戏的框架?他推荐到:“有本书对我蛮有影响的——叫做《有限与无限的游戏》。有限游戏在边界内玩,无限游戏却是在和边界,也就是和“规则”玩,探索改变边界本身。实际上只有一个无限游戏,那就是你的人生。死亡是不可逾越的边界。与之相比,其他的边界并不是那么重要了。”当然,如果大家懂得了这样一个学习方式有可能就会加快我们的速度,就是你一定要掌握到最为底层的核心算法而不是外延的一个表皮工夫。这个是很重要的,是最底层的。


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刚才我们也看到了哲科思维它是最底层的,要在那个部分进行思维的整理和整顿。在这个情况下,我们用重复、用及时反馈,所以数字时代它是能够做到重复和数据及时反馈的,就不断地进行认知的升级。这个可能是我们能通向未来的一条通道。


5

超快时代的品牌生存结构


好,最后我们看看超快时代的品牌生存结构。


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第一个,我想跟大家分享的是,生命是如何创造的?

第二个,生命是如何生存和存续的、繁殖的?

第三个,我做了一个简单的能够落地的品牌生命树模型。希望从组织结构就是品牌的外延,已经从一个表皮工夫,一定要回到内核,否则的话你无法进行持续生长,很容易在过程中进行破败。


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我的思维的整顿就是说,我首先确定品牌即人,是为人服务的。那么人是有生命的,而生命是有结构的,所以我会回到生物学这个底层。因为生物学是打通物理学和我们的人类底层的这一套学科的一个连接器。


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我在这个地方做了一些梳理,当然这里面有些定律“中心定律”,依靠它作为支架去构建这套模型而不是由凭空而设想的一套模型。这个模型就决定了我未来的一个算法,因为时空会被无限扭曲,速度会越来越快,所以未来就只会剩下两类人。


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有点可悲,这是我的推论,我不知道这个是不是,最好我这个推论是失败的。对,就是只有两类,一类是做算法的人,一类就是游戏者。我估计今天能够放下礼拜六的时间到这里忙的人可能是算法者,但是很多人就是在游戏过程中间就够了,他不需要去思考更多的问题。


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这是一个加速流变方生方死的时代,物质演化到现在已经进入到精神数字化,物质超分裂的时代。物质超分裂、最紧迫的问题已经不再是产品的生存问题而是整个组织结构体和人类结构体这样的命题。


所以我们现在会经常听到什么共生生态,前两天我刚参加完腾讯的全球生态大会,已经搞第七年了,搞三天,然后腾讯的股票涨了三天,所以人工智能是必然的工具。在这个情况下面,组织的结构能力、生态能力、创新的迭代能力和应对复杂的能力却是我们现在品牌创建需要思考的命题,不再是表皮文章。表皮文章就做一天两天,就像烟花灿烂,它不会留下,渣都不会有。


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所以我现在把品牌看作是生命体。生命体一定是个复杂系统,一定不是哪位大师说我发明一套理论,然后品牌问题被彻底解决。不可能。它是个生命系统,一旦是生命系统,它就是超复杂系统,它是一个系统中间每一个系统都会各自关联。


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所以最重要的不是你在支配什么,而是要思考什么在支配你。这才是我来构建这套系统最重要的一个底层,在这个底层中间我认为品牌站在消费者端口有个视角 ,最好是越简单越好。但是只要是要提供简单,就像谷歌公司,请问它复不复杂?谷歌极其复杂,那么公司为了推出简单的产品所需要耗用的能量是越来越大。

 

我刚刚听到一个朋友在玩一个叫《荒野大镖客 2》的生存游戏。居然用了两千人,用了八年时间,六个亿美金打造了一个电游。只有这样的电游才能生存下去。以前随便做两个小程序就能活,现在都不能了,现在超复杂系统才能给到你一个爽快的感觉。


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如上图,作为一些战略型大师,我们看到,他把战略至少分为十个学派。我的天哪,光战略就有十个门派,你能说品牌一个门派就能搞定吗?战略本来是个归一的事情,每个人看到的轴面都不一样是吧?


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我把这个模型以我的理解重新做了一张模型。


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这是我按照企业生命周期做的一个框架。就是在每个生命周期中间,其实品牌要解决的课题是完全不一样的,就像一个人,你一个小孩子能给的药和一个成人给的药和一个老人给的药都不一样。现在我们期待着一个方法解决所有的问题。怎么可能?完全不可能。所以在我看来品牌已经到了一个超复杂系统,必须靠数字时代的到来才能去解决一部分问题的时代了。


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我们再看看生命是如何创造的。这边我分享一个特别有意思的工具,这个是前一段时间我跟王立铭老师学习的一个生命模型工具。我觉得特别简练跟大家分享。其实好简单,就是说生命首先有能量,能量会涌现出生命状态,然后去通过信息的有序去适应环境的变化,最后会不断地变成一个复杂系统。


当然如果说你说能量可以创造生命吗?现在已经科学证明我们大概率事件在一个火山口火山岩底下,在海底,然后复杂系统中间不断涌现能量以后生命会被创造,而在实验室已经模拟了这个过程,不用怀疑,大概率事件我们就是这样被整出来的,是从无序只要生命能量不断涌入就会变得有序,自动涌现的一个过程。


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不过你要让生命传续下去,就要变成特别有序的一个状态。我们叫信息的要传续下去,DNA就是信息传续的一个本质。我们人类是靠信息靠DNA去传续信息的,所以我们人类的肉体都是为了传续我们DNA而存在的,都是我们DNA的奴隶。


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我们看看这句话其实蛮重要的,生物学上的生物存在的全部意义就是尽可能多的繁殖后代,让微小的基因变异累计起来形成一个更好的种群。请注意是更好的种群,不是为了个体的生存存在,个体生存的激烈的变异都是为了种群,就是我们这一群人的生存。


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生物体主要是生存然后繁殖,就是这两个事情可干,是这样的吗?生存活下来,繁殖活长,我们将此推导出叫第一性原理,所有的竞争,都是为了获得优先的繁殖权利。


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大家想一想是不是这样的?为什么在中国的生存那么惨烈,因为中国的环境

的扭曲度比较高,速度比较快,男人和女人是不太一样的,男人的口头禅是“赢了没,搞定没”。女人的口头禅是“有男朋友没,老公怎么样?”她需要安全感。但我们也发现了一个现象,现在女性也参与到激烈的时空扭曲的竞争里面来了。


生命为什么要拆成雌雄?因为生命拆成雌雄,从自然选择的法则上面来说,它会更容易产生变异。只有拆成雌雄才会产生变异,变异才能产生更多的适应环境的可能。


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因为我们人类永远不能预测未来环境会怎样,所以我们只能通过这种方式,所以创新的源头就找到了。生命创造的源头就是不断的裂变、变异,才会获得有可能存续的可能。因为你不知道哪条线会生存,你只有不断地搞出新花样来,你才有可能在这个后衍的时代生存下去。


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这个模型我觉得基本上就是把刚才那个打通的一个模型,从生存从信息能量创造有序和维持秩序会对DNA进行一个创新,然后会产生一个复杂组织,那么这个就是新品牌的创建。这个就是新品牌的创建不断地有创造力的发生去改良这个DNA。


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品牌基因是我的战略地图,我们需要找到自我的本能、优势把自己放在一个势能高点,然后把球推下去,这就是战略。找到主航道,刚才我已经分析了主航道在哪里?主航道是什么?越来越精神化的后演那个部分叫智能化部分。没有别的航道可跑,任何东西都要借上精神的那条主航道。


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好,那么我们的思考模型就这样定义下来了,因为你需要在一个地方找到一个物质身体,我们叫因果法则。同时还要用意义法则去重新去定义它,叫愿望法则。两个法则就像基因的双链条一样同时并行,这样才有可能活下去,这样才可能找到持续的动力。


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我们今天没有办法去拆解就是这个我们做了十多年的研究,这个在不断的在检验它的系统性包括建构未来。我们会架构一个网上的系统把这套体系,希望能够赋予到更多的人来进行检测。好,那么如何落地?


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最后就是讲如何落地?落地的话其实蛮简单,就是把能量理解为业绩,把信息理解为文化。这个生命体的创造,就是阿里巴巴最底层的结构。因为我们的组织顾问是阿里巴巴的爸爸解决未来的问题。阿里爸爸只有一个,叫马云。阿里妈妈可以一夫多妻,可以好多妈妈,解决持续的繁殖和生殖问题,这就是阿里的一套玩法。


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在这个系统中间,战略三板斧的上部分叫使命、愿景、价值观,下半部分叫组织、流程、KPI,那我们要把企业变成越来越有一个使命的归一,才能让企业什么有一种力量,一定要把它拉成归一性。好,也就是说,阿里的整个考评系统都是这样干的,50%基于业绩的考评,50%基于价值观和文化的考评。基于这个考评,还有一些模型包括一些打分的标准。因为今天原因我们不能说细,反正好细好细。我是看到资料叹为观止。


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曾鸣老师最新的书叫《智能商业》会推出这样一个模型。我觉得这是构建了未来我一直在说的那条通道叫主航道,叫智能商业,网络协同加数据智能。大家看一看是不是还是朝着这条主航道更加后衍的精神化的方式。精神组织化的协同这才是未来,这才是品牌。复杂组织的未来组织一定不会简单,产品一定会越来越傻,越来越让你舒服,让你沉浸其中。我记得我现在有个广告公司,他们会有一百多个人专门分析消费者行为,直接跟他推送。


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我们再看看任正非是怎么看的。任正非经常会说的话特别有战争的那种风格,他说一切都向打仗靠拢,所有的变革都要导向多产粮食和增加土地肥力。什么意思?多产粮食是不是业绩?土地肥力是不是文化?


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我们有时候看到,生存是第一要素,所以我的老师是这样说的。当然这个就更有哲学意味,他说智质对于载体的操纵范式绝对不能违背DNA不朽的求生原则,舍此无他。什么意思?一定是为生存。


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我们最后看看生命树的一个结构。毫无疑问,数字时代会淹没一切的高山、淹没一切。在这个时候,未来不是以竞争作为起点,会以协同作为起点。所以现在为什么创业,一定要找合伙人,还要找拉些资源。


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所以未来就会有两个极端会产生,一个是极其的归一,甚至于创业你都会想到底是归于马云呢?还是归于马化腾?只有王兴敢于说我能不能搞新的一条路,在中国的互联网创业中间居然到了这个地步,那种归一性已经到了什么地步?


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所以一开始就要归一,还有就是要么就归一要么就复杂性,就是建构一个复杂性系统才能达成效率的提升,所以我们越来越多的是把它云端化。看见没有,归到一个云上面,所以人类未来只有一个主人叫云。


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基于这个模型,我构建了一个品牌生命树模型,它会在一个更大的组织上面去看待品牌这件事情,而不再是在一个就是我们叫销售的点,去看待品牌的创造。我们会通过底层创始基因和命运共同体这个部分使命愿景价值观,来看到这样品牌的生长的根部力量。


你获得根部力量以后,你是通过一个生存系统叫业务生产和销售,还通过一个另外一个繁殖系统,文化的系统组织、流程、激励,然后获得整个环境的净化,是这样一个模型。

 

在这个部分,我们从右边的部分我们可以看到,其实企业的生命层级和品牌的生命层级是相对等的,在第一个层级中间我们讲究个体基因要传续,第二个层级讲究组织,第三个层级讲究产业业态,所以越高层级的企业者他都会在产业业态进行布局。是这样的吗?我们思考一下,越低层级的它越是想要回归于一个产业业态,这就是我们会看到整个品牌创建过程中间,你要找到自己的区间和归位


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最后我们用一个模型来收敛一下,为了简洁来看这个事情,产品是个去中心的是不是?每个人都会成为产品的生产者,在抖音上面,是吧?每个人都会成为网红的可能性都有了,是不是?都有可能,连一个小朋友都有可能,好容易的,他有几千粉丝的,我女儿的那个旁边的女同学,她可以搞出几千粉丝,马上成为产品的创建者。

 

同时,要回到云端,回到一个中心。这两种力量通过什么来做连接?通过社群,所以一直在做社群,社群意味着什么?消费者、企业者和参与者全部在里面,甚至于产品的开发消费者都参与进来,是这样的吗?

 

虽然小米这个模式的搭建,小米就完全是去传统定位化模型,你会觉得它什么品类都做了,按以前的定位品类聚焦模型这“不科学”应该会做死的。而小米它在做生态模型。所以我们有时会看这个世界的变化就是在往这个方向发展。需求的分化和企业的复杂性。


所以说你不能牛逼到能做一个复杂性的企业,你就不可能产生竞争的抗衡的压力,做一个简单的企业是没办法抗衡的。在这个部分我们叫消费者自创和组织赋能就会成为未来的机构的主体,越来越多的产品品牌会出现而越来越少的企业品牌会存活。这是我的一个整顿,越来越多的产品品牌会出现,而越来越少的企业品牌会存活。


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上面这个模型,可以看得出来我们现在整个组织系统的重新的搭建和升级。当然一步一个脚印,数字的转型,我们不是在说的,我们已经行动起来了。


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我们还是要回到一个应用状态的话,思考问题的本身,这是个乐趣。那我们集和正在做整个的智能化系统的创建,包括我们会做品牌云盘、企业管理的,我们会做学院,我们会做整个工具库,就是我们觉得智能化这个过程是必不可少的,从流量到协同,争取活下去吧。


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最后一句话送给大家,我们生而破碎,唯有通过活着修修补补。


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思想才是购买生命的唯一货币



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