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2014-11-24

龚凯:品牌是一场对意义的追寻


来源:高球先生 2013.06总079期 
专访:品牌整合专家龚凯 
记者:殷宏超 摄影:宋子炎 

真正的品牌起源于我们对意义的追寻,是由我们真正想干什么而产生的。对知识的探索是人之天性的一部分——了解规律在哪里,而不是接受别人的答案。所有的品牌构建都可以看做是一个自我探索答案的过程,而品牌的终极目标则是创造世界的美好。 

“那些生动的、可爱的、特别好玩的念头在早上找到了我,然后我就把它们抓住,编辑出来分享给大家。这是不是一种创造呢,创造是不是一种创新呢?其实我是有怀疑的,我觉得每天难道不都是新的吗?……”最近龚凯每天都在微信或者博客上分享自己对生活、创造以及品牌的感悟。专注品牌理论与实践研究二十余年,他愈发领悟品牌所蕴含的探索精神是人类追求美好这一与生俱来的天性的反映。这个身着一袭传统对襟衫、留着浓密胡须的品牌整合设计专家将自己对世界的理解与品牌的本质内涵结合起来,在不断地重塑自我中探索出基于人类文明规律的品牌观——品牌是一场对意义的追寻。 

做一个执着的探索者 

“我为什么要认为这个世界是A呢,假如我认为它是B怎么办?长久以来,我们都是答案的索取者,而不是探索者。对知识的探索是我源自本能的一种喜爱,其实这也是人之天性的反映。”龚凯在早年的求学阶段就以自主型的学习来构建自己的知识储备,从从事工艺美术到品牌整合设计、从答案的索取者到答案的颠覆与探索者,他相信可以通过改变对世界的看法来改变世界。追求创造与和而不同的理念将好学、执着的龚凯引入品牌研究的人生大舞台,“玩”的心态辅以孜孜不倦的探索欲成就了他的人生理想——“多活几回”。 

“李安给了我一个启示,如果一个导演可以用不同的手法,拍不同题材的电影。那我们为什么就不能多活几回呢?这样,人生岂不是更精彩。像李安这样,如果足够活着,不会为了面包的大小而放弃自由。这是一种自心而发的本能行动,它打破时间、金钱和已知领域的局限,只有全神贯注的沉溺,以至于不断重获新生。”导演李安通过不断变化的艺术创作来实现重塑自我,给了龚凯很大的启发。“我们总认为自己懂了,其实我们还应该懂得我们所不懂的。正因为不懂,我们才会对世界产生敬畏之心。任何事情都有值得反思的一面,而在纷扰的环境中真正能给以人启发的才是最值得追求的,品牌所要构建的正是这种基于内涵、和谐、真善的美。”事实上,尝试生活更多的可能性并保有对知识与美的探索精神一直是龚凯人生观的核心所在。这样的人生观对其在品牌理论的构建方面也产生了很大的影响,二者在内涵本质上的相性与融合大大拓宽了龚凯的视野。 

尝试更多的人生体验,接触更多的知识领域,龚凯走在探索者的路途中,愈发感受到创造新我对于人生的重大意义,而品牌则为其重塑自我提供了在深度与宽度方面的拓展空间。“我一直追求在一个领域里做到优秀,疑问是,当在这个领域做到所谓的优秀时,还会有出离感吗?能不能放下昨天的我,重塑今天的我?能做到,就可以重新活过几回。知道这样很难,就像我的职业生涯,一直跟品牌有关,除了不断提升在这个领域的专业深度外,我好奇地去尝试不同的领域,去接触不同的行业,希望得到更多的新鲜体验。除了去做品牌的战略、设计、咨询,我也愿意直接参与品牌的经营,并试图通过品牌教育,将经验转化为可以传递的价值。对我而言,创造新我,才是唯一的终极。”龚凯用“品”字的字形结构来表达执着的必要与必然性,他认为三个“口”构成了“品”字,恰恰是对积累与坚持的重要性的鲜明阐释。“人一般有两种命运状态,一种是顺运,另一种则是坚持。” 

情理交融,创造美好 

“品牌把我们对世界的看法从A点带到B点,从而让世界更美好!”在龚凯眼中,优秀的品牌不仅源自对世界的深度认知,而且还是美的创造者与推动者。作为一种能够吸引追随的积极能量,品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性,品牌所展现出来的积极创造丰富了人们对世界的认知。“乔布斯曾说,正是那些疯狂到以为自己可以改变世界的人,才能真正改变世界。而乔布斯所做到的,正是对世界的一种积极的改造。” 

品牌能够创造积极能量并催生美的理解,对于当下的品牌成长现状,他进行了清晰而又透彻的分析。“市场上现有的品牌理解,更多的是通过消费者的定位来思考,这虽然能解决一些眼前的生意问题,但本质是残缺的,我们无法忽略品牌成长的土壤是要深深根植在企业领袖的核心价值观和精神力量中的。品牌续成长的动力之源在企业家的内心,是他的企图心、他的野心、他的人文素养,供应了品牌之树的持续成长。我们会看到年轻时乔布斯心中‘我是要改变世界的’、‘我要非同凡想’的强大潜意识造就了今天的苹果。不容置疑,品牌即人,拥有生命。而一切生命体的发展、生长乃至消亡,都源自其生命的本能,所有一切的外在表征,都源自内在最为牢固、最为简洁的价值观。”品牌作为情理交融的产物,挥发出产品质量与价值观念层面的双重影响力,龚凯认为这其中人文与情感层面的输出尤为重要。 

人文精神时代的品牌构建 

近代以来中国以功利为目的体系影响着社会生活的各个方面,品牌在价值观层面存在着人文关怀缺失的严重问题。谈到心目中完美的品牌形象与构建,龚凯认为唯有带有人文精神,为社会真正创造福祉而不只是纯粹追求利益的品牌,只有融入人文与情感的品牌才能不断地成长、持续地生存。优秀的品牌专家则必须具备有丰沛的人文精神和爱的能力。“中国之所以至今未能出现优秀品牌,正是因为缺乏丰沛的人文精神与爱的能力,而这种缺失主要来源于缺乏制衡的组织与制度。” 

龚凯认为当下品牌构建已经跨入了崇尚梦想与人文精神的时代,人文精神的力量才是品牌的活水之源。如果把赢利当成是纯粹物质财富的积累,而不是赢得自己、利惠他人的宏大愿力,绝不可能成就伟大品牌。“纯数字的生意会被人迅速忘记,唯有意义长存。品牌因精神而胜出,如果你不懂世界的构成,不懂精神层面的关怀,永远无法创造优秀的品牌。”诚如龚凯的独到见解,五岁的女儿最有可能成为他最成功的品牌作品。“我所做过的品牌案例已经成为时代的产物,已经过了它们的保鲜期。但是规律与世界运转的规则是具有恒定意义的,我根据品牌的法则为女儿起了个好名字,叫龚玺,以我的教育让她自由地成长。她比我强多了,可以毫不费力地就做出很多温暖的东西。如果她能在成长的过程中感受并享受这个世界的快乐和美好,她能够通过音乐、通过自然、通过一片叶子来创造美好,我便觉得这是一种莫大的成功了。” 

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