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2014-11-24

《新店铺》杂志专访-品牌是一种吸引追随的积极能量

品牌智慧之灯
品牌做的事情就是追求美好


五岁的女儿捧着龚凯在日本花重金买的茶杯屁颠屁颠跑到他面前:“爸爸,我要拿这个做花盆。”一会儿工夫,一碗清水上漂着一红一粉两朵小花的“杰作”诞生了,龚凯悬着的心猛然被这随意但趣味盎然的美感击中——追求美好,是人类与生俱来的天性。 
专注品牌行业二十余年,龚凯一直在探索和研究这种天性,人的天性与品牌生长的辩证关系,龚凯称之为“品牌智慧”。 

钥匙 
近代中国的发展,以商业发展为主导,实用主义和功利主义成为主流思想。最初,龚凯学习工艺美术也仅仅将之作为一种谋生技艺:“必须先赚到钱再考虑美好的东西,这是生存的门槛,其实也是整个商业社会的门槛。”他笑言自己有段时间是个小愤青,觉得社会不应该是这样的。但这种愤怒逐渐被一个疑问取代:为什么不能在美好的事物与社会或企业的经营之间架起一座桥梁?这座桥梁就是品牌。 

“品牌做的事情就是追求美好。”龚凯说,“我之前只是做做广告画面、logo和推广。后来发现有品牌这座桥梁将事物的美好与企业的方向感、盈利连接起来。品牌通过不断产生美好的事物,带动经济持续运转。”他像是发现新大陆的哥伦布,为这可触摸的联系欣喜不已。 

龚凯从品牌的追求中解读出更多情感因素,他借用《硅谷传奇》开篇乔布斯的扮演者对着镜头说的一段台词来表达品牌的核心:“我们来到这里,是想要给世界留下一个印记的,否则,为什么要来这里?我们正在创造一个全新的信仰,像艺术家和诗人一样。”伟大的品牌如苹果,正因为创造了“独特的情感利益”,给市场带来无与伦比的品牌魔力。 

品牌的建设和成长是情感与理智交融的结果,要求人们既要对事物有敏感的体验,还要以严谨、科学的思维方式去思考这个世界。品牌美好的外显之下必然存在着能使之茁壮生长的科学体系。“这时,我发现我的知识不够用了”,龚凯说,“科学性代表这个世界‘真’的一面。所以我要学习科学的方法和管理的效能,来了解这个世界的真。”龚凯说。很快,他系统学习了工商管理课程,然后一头扎进与品牌共同游弋的海洋。 

对龚凯来说,这是一个足够美好的世界。品牌是一个极其丰富的需要人去探索的行业,他强大的好奇心能在与各个行业接触的过程中得到极大的满足。但这也是一个分裂的世界,这种分裂有历史根由,更是分裂的中国教育带来的结果。龚凯对此不无焦虑:“从学校开始,我们就被分成N多系,物理、数学、哲学、语文、英语……每个人都被割裂成了一个个零件。但世界是综合的,品牌也是综合的。” 

在龚凯眼中,纷繁复杂的世界有无数道门,需要不同的钥匙去打开。“我们必须掌握很多技能和窍门,但同时还需要掌握这个世界最底座、最不可动摇的原规则。这个原规则就是智慧。” 
在思考的脉络中,品牌与情感及社会规则之间的关系逐渐明晰,龚凯发现,品牌的本质其实是追寻“真、善、美”。“有逻辑、科学地看待事物,这是真;正确的、向上的价值观,这是善;充满能量的、吸引人的事物,这是美。真善美属于“智”的范畴,而“慧”代表本性和觉悟,以及生命的和谐,。”龚凯解释说。 
事实上,在品牌服务领域,龚凯是为数不多的率先将品牌与情感、原规则联系起来思考的人之一,而“品牌智慧”这个概念,更是他的“专利”。 

追朔 
做品牌到底是做什么? 
对市场判断失误的诺基亚,被苹果、三星、甚至HTC甩在身后;摩托罗拉刚刚读懂“科技以换核为本”却已成为昨日黄花……不愿放弃胶片的柯达,眼睁睁被自己发明的数码相机技术挤出市场;一个个巨人般的品牌倒在市场的硝烟里,人们被无形的手牵引着开始对傲然挺立的苹果们开始新一轮的狂热膜拜。龚凯对此了然于心:“品牌是一种幻觉,产品买到手之后,价值感随之削弱,最后拥有者会产生新的需求。做品牌就是一直调动着人的欲望,让人不断消耗、更换、期待。” 

正是这种幻觉,让品牌和人类的梦想得以相互支撑,并且不断探索,追求卓越。龚凯深知人类追求的终极无从探究,但对于品牌而言,一旦失去追寻的目标和意义,就会被胶着在原地。 
“我想去了解品牌里面的规律到底是什么。我以最简单的思维方式进入这个领域——了解品牌的基因。就像人类的基因,这是最原始最本质的构成。”龚凯说,研究的结果让他颇有成就感:“
作为情理交融的生命体的品牌,来自‘品类’和‘价值观’的融合,二者以双螺旋链结构交织呈现,我们可以看到品类代表着品牌的物质属性,而价值观代表着品牌的精神属性。唯有二元合一,品牌才得以繁衍生息。” 

美好的商业世界一定依靠优秀的价值观和某个领域非常有独创性的产品来共同支撑。这是品牌的原规则,从中可以窥见企业与品牌的前途和命运。忽略价值观输出的产品极容易被科技取代,尤其在产品生命周期越来越短的现代社会;不通过物质体现对人类作出贡献的价值观同样难以立足。因此,好的产品(或者服务)是品牌的基础,优秀的价值观是品牌的灵魂。 

成功的品牌都在遵循这个原则茁壮成长。龚凯举例说:“我们都知道美国人做品牌很厉害,因为他们善于将价值观加入。可口可乐的成功与美国的自由精神有关,耐克的成功与表达敢闯想赢的勇气有关,星巴克的成功与地域文化以及激发和孕育人文精神有关,苹果的成功与想去改变世界的追求、提供方便的操作体验、非同凡想相关。如果没有深入地与价值观结合,企业很难成长。我们未来的企业和产品,一定是更具人文精神、更具情感、更体贴、更具活力的。” 

中国的品牌仍处于生成期,相当长的时间内都通过模仿来学习。“追求快速成长的过程中,品牌生长的土壤被施了过多肥料,这片土壤毒性比较强。”龚凯感叹,“往奶粉里加三聚氰胺的企业,没有看到长远的轨迹,其实生命力很脆弱。而且,消亡之后不会留下任何东西。” 

他希望能帮助更多企业看到未来的轨迹:“我们这一代人应该承担培育这片土壤的责任,植入更多真善美。我们其实要带领着企业家们来看到企业更长远的生长轨迹,这样才能持续生长。” 

吸引追随 
与历史的强弱交替、不断前进一样,任何事物都必然经历盛极必衰的历程。再伟大的企业也终有消亡的一天,但与此同时,它会以更高的形式存在——它的积极能量被人们所铭记和传颂。 
在商业社会,品牌物质的产生源自某种想法,再借助技术手段实现物质呈现。将想法变成物质的过程不仅需要资源的支持,往往还要经历复杂的取舍斗争。错误的想法不会形成有生命力的物质,这一点,是强大的技术力量也无法弥补的。“这就是为什么山寨手机功能再多、价格在便宜,也始终无法形成品牌的原因。”龚凯说
,“品牌是一种吸引追随的积极能量。” 

物质终将消亡,得以留存的是支持该事物的价值观,并以故事的形式传播积极能量。品牌在这个过程中需要不断转化,不断追求吸引积极能量。“只有积极的能量,才能形成良性循环。”
龚凯说。 

我们都希望一直停留在最高峰,但这是违背规律的。所以品牌运作应该尽可能服从本能的召唤。”龚凯说,“企业一定要具备三个特质,其一是创新;其二是具备开发和推出新产品的勇气,敢于冒风险;第三是有科学的方法将之模式化或者标准化。”作为成功企业的典范,微软建立了全系统运作的标准,美利坚航空公司的SABRE系统建立了航班订票的行业标准,耐克推出新系列运动胸衣设定全新的行业标准……中国企业不乏冒险精神,但缺乏创新因子,尤其缺乏标准的制订。 

“品牌是标准落地的真正载体”,龚凯说。三星是一个成功的例子,这个从模仿开始的品牌,现在已经建立起了一系列自己的高标准。“但是,现实的标准和消费者心中的标准是两套不同的标准。”龚凯说,“我们需要通过品牌来确立消费者认可的标准。消费者的标准是:我就选择这个东西。”为消费者建立一套认知、选择产品的标准,来简化选择,这是成为一个成功的品牌应该做的事。 

制订标准的另一个意义是产生区隔——品牌必须与众不同,独具魅力。“区隔生存其实也是物种竞争的原规则。”龚凯说。人类和其他动物都本能地回避直接竞争。优胜劣汰的自然规则中,动物们分布在生物链各个节点,有独特的生活习性与生存策略。商业社会也会产生与之类似的竞争策略,品牌都在努力形成自己独特的竞争优势,以规避直接的竞争冲突。例如,同为可乐品牌的可口可乐和百事可乐就通过包装颜色来区隔各自的特点:可口可乐一直用耀眼的红色表达“积极乐观、美好生活”的品牌价值,而百事可乐则用代表宽广的蓝色表达他们“渴望无限”的独特语言。 
但龚凯认为竞争其实可以理解成是一种合作,以维持整个商业链条的完整和生生不息。他所担忧的是:一个充满生命力的市场应该给品牌较为自由的空间,让其发挥积极能量,但目前的市场土壤在一定程度上限制了这种积极能量的气场。 

回归本质 
理着几近光头的寸头,穿一袭白色麻料衣衫的龚凯给人感觉颇有几分仙风道骨。作为资深的品牌咨询专家,他自有通达跳脱的一面,用超然的目光来观察和思索品牌的生长规律,同时兼备创业者干练执着的气质。“我比较执着。认准一个道理,即使出发时我做得还不够好,但会坚持去做。”这一点,集和的同事深有体会,这个被他们亲切地称为“龚大师”的人,对待事情不容许有丝毫懈怠的态度让他们由衷感佩。但龚凯也是一个包容的人,这种个性直接反应在公司的办公环境中。在集和的会议室,由一张圆弧线条的桌子和参差多态、各不相同的椅子组成,其中的寓意是“集聚智慧,和而不同”,圆桌象征着围绕的核心,个性独特的椅子象征着每个人都是一个独立的个体,都有自己天赋的优势和使命。 

毋容置疑,品牌即人,拥有生命。而一切生命体的发展、生长乃至消亡,都源自其生命的本能,所有一切的外在表征,都源自内在最为牢固,最为简洁的价值观。龚凯认为,品牌续成长的动力之源在企业家的内心,是其企图心、野心和人文素养在滋养品牌之树持续成长。“华为是任正非的个性,苹果是乔布斯的个性,微软是比尔·盖茨的个性……正是这些个性迥异的品牌才形成五彩缤纷的世界。我希望世界是多元的,不止有一座高峰,不止有一朵鲜花,也不止一个品牌。”龚凯说。 

市场上现有的品牌理解,更多的是通过消费者的定位来思考,这虽然能解决一些眼前的生意问题,但本质是残缺的。品牌成长的土壤深深根植于企业领袖的核心价值观和精神力量之中。 

社会如同按了加速按钮的发展速度和铺天盖地的信息量让现代人陷入焦虑和迷茫,龚凯认为人和品牌都需要回归。智慧的品牌懂得为寻求更长远的方向在此时此地作出迎合市场需求的调整,这正是一些国外品牌进入中国市场后便会即刻着手本土化改革的原因。复杂的市场中,品牌立于不败的诀窍并不那么高深莫测:了解自己,做自己想做的、能做好的事,为社会和消费者提供他们需要的产品和服务。 

乔布斯说过,死亡是最伟大的发明。龚凯对这句话有自己的理解:“
生命就是成为自己。一个品牌存在的理由也应该是成为独特的自己,所谓企业的战略应该服从创造者的本能,以此本能出发服务和贡献自己的天赋,这样才能与服务对象产生深度的共鸣。” 

基于此,龚凯对“赢利”作了颠覆以往的阐释
:“我们已经跨入了梦想时代,人文精神的时代。人文精神的力量才是品牌活水之源,如果把‘赢利’当成是纯粹物质财富的积累,而不是 ‘赢得自己,利惠他人’的更宏大愿力。绝不可能成就伟大品牌。纯数字的生意会被人迅速忘记,唯有意义长存。这个社会有很多种并不出众的生存方式,我们都清楚并且承认。但是有更高明的方式,应该挑战。”品牌希望持续赢利,就需要:“做好事,做好一件事,持续的做好一件事。” 


探索光 
龚凯一直在挑战自己的人生。 
多年前经历的一件小事让他至今回想仍感慨万千,并时时受到激励。很多年前,他在高速公路上为一个牛仔品牌画广告牌,头一天将上好底漆的广告牌平放在马路上晾干,第二天过去看时,发现尚未干透的白色的底漆上留下了一对蟋蟀的大腿,而那只抛弃一对充满力量的大腿得以逃脱的蟋蟀,正在不远处歇气。龚凯倍感震撼:“其实我们每个人都要挣脱一些枷锁,逃往更宽广的地方。”那一年,他毅然离开家乡湖南,来到品牌茂密的广州。集和从创办至今,已经成为行业的标杆企业,受到尊重,但是龚凯与他的同事仍然将自己视为探索者:“其实人的能量非常渺小,最终完成的不过是解决自己的基本需求。但人要经常反观‘我今天是不是比昨天好?’” 

龚凯为自己规划的人生格局就像品牌的“品”字,三个“口”分别代表着三重不同身份:其一是品牌咨询,站在合适的角度审视品牌,参与思考力的实践;其二是品牌经营者,担任现代东方生活方式品牌“哲品生活”的联席CEO,品牌运营总监,深入品牌经营的全流程;其三是品牌教育者,站在更大的视角关注更大的环境,承担起分享和传播的责任。他希望搭建一个分享的平台,教育无疑是最佳途径。“文化和环境后天对人的影响是巨大的,我想通过环境的改变去改变土壤,教育能解决这个问题。”龚凯说。 

就像文章开头提到的例子,龚凯始终相信人都有追求美好的天性。对美好事物的洞察与领悟无需教化,但需要启发和唤醒。“中国环境信仰缺失,对美好事物的追求与体验往往会被社会掐灭。不太关注自己生活和人生领悟,或者去阻隔这种唤醒的时候,这个社会就变成一种机械式的运作,不可能唤起人文精神。” 

受聘于长江艺术与设计学院任的龚凯希望自己不是传统的教育的塑造者,而是一个唤醒者,8月上任前他在微博上广泛征集采用何种教学模式的意见。“我希望能开创一种新的教育模式,能将自己探索品牌的经历与学生一起分享,并不是将‘品牌是什么’直接告诉他们。他们应该根据自己的不同理解自行探索。” 他说。他认为一个开放的、具有创新力的环境会让人变得更加积极、具有鲜活力。显然,中国的教育和市场正缺乏这种开放、创新的气息。即便如此,他仍一再强调:“我只是一个好奇的行者。提出品牌智慧这个概念,并不我已经做到。而是希望以此为灯,指引我探索追寻,无限接近光的源头。” 

的确,每个人都可以试试,闭上眼睛,探寻光的源头。

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