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蒙都-精准细分品类,突围万亿零食赛道

  • 品牌:蒙都食品
  • 品类:食品 快消
  • 时间:2021-09-28
  • 服务:品牌定位定义、品牌梳理、品牌升级全案
项目成果:

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01

万亿零食市场,谁能赢得突破性增长?

2020年我国休闲食品市场规模预计达12984亿元,已然突破万亿,蒙都主打品类牛肉干所在的休闲卤制类目复合年均增速最快,2015-2019 年年均复合增长率为 18.8%,预计2021年市场规模将达1467亿。


而面对着庞大的市场潜力,原有的品牌宣传成效却逐渐下滑。消费升级、互联网飞速发展以及90后新生代的消费群体崛起等多重效应,催生了消费习惯和消费方式的悄然变化。


原来品牌商采用的教育式传播对消费者购买行为的影响逐渐弱化,而消费过程中的营销和用户体验正逐渐成为消费者购买习惯的主要影响因素。


在此背景下,集和为“蒙都”打造品牌升级案例。通过超级符号的应用;和全新的视觉包装设计;精准的战略体系。


看区域性老品牌如何斩获新生,成为快销食品赛道突围者,抢占新一代消费者心智。


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02

风干牛肉王者的痛点


内蒙古蒙都休闲食品有限公司,创办于1998年,由最初的个人入股创办种猪繁育场起步,到发展成为现在的风干牛肉、烤羊腿、奶酪等产品为主的休闲食品品牌,加工销售休闲肉食品的现代型民营企业已有十多年的历史。


在休闲食品不断迭代和新潮品牌创出一片天的格局当中,蒙都品牌意识到了自身仍然有不小的提升空间。由此也找到了在品牌咨询行业耕耘多年的集和,希望我们帮助其诊断出隐藏在背后的问题所在。


经过深度调研和洞察,集和发现:

1. 蒙都品牌B端和C端的品牌认知度差异极大。

2. 品牌定位模糊,无法建立清晰的消费者认知。

3. 品牌形象陈旧,需要从品牌核心视觉、产品形象等多个维度升级优化。


这些亟待解决的问题将由集和从市场考察、消费者研究和全新的品牌战略等手段中得到完美解决。


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蒙都包装升级前后对比



   03

集和系统品牌升级,三步创生品牌活力

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[蒙都品牌DNA

BRAND DNA


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集和智慧中心团队结合《集和品牌基因序列》系统,为蒙都重新塑造蒙都的品牌DNA



Step1 改造核心理念


核心理念指《集和品牌基因序列》中的:价值观、品类,这是品牌基因中最核心的基因。由核心开始的改变,才能造成外在变化 


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行行业市场调研的过程中,团队发现“能量零食”全网内容量与健康零食相当,但百度指数却没有收录,呈现出“心智中有,市场中无”的明显态势——在消费者认知中有广泛的心智基础,但在品类细分上却未在市场中形成。


集和智慧中心团队抓住这一机会点,提出“东方能量零食的品牌定位,优先抢占这一细分品类,意图锁定消费者心智,建立品类初次认知。


聚焦核心产品品类是建立品牌认知最为关键的第一步,根据蒙都自身广泛的产品优势,团队决定在消费者心中建立“蒙都产品=风干牛肉”这一等式。


其一是由于消费者对于品类细分没有明确认知,过多的产品概念容易让消费者混淆;其二,蒙都作为风干牛肉行业标准的制定者,正需要对风干牛肉做出定义,并用更便于理解的方式帮助消费者做出购买决策。


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用“风干牛肉”进行概念统御,更有利于长远的品牌布局

 

 


Step2 塑造品牌风格


打造品牌人格体,有利于确定品牌的风格,建立生动的品牌形象。

如果蒙都是一个人,他会是怎样的性格?

集和智慧中心结合核心品类属性、地缘位置、少数民族性格等多方面品牌天然属性,推导出蒙都的拟人个性为阳光热忱、敢想敢拼、洒脱纯粹。

 

根据蒙都的洒脱青年人设以及目标消费者的风格偏好,我们提取了蒙都品牌风格的关键词:品质感、趣味性、创新力

 

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Step3 打造视觉创新

 

完成了内在文化理念与风格性格的重新打磨,下一步更需要考虑如何将其文化传达至消费者心智中。毫无疑问的,视觉创新升级是最直接的方式。

 

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蒙都logo升级前后对比


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蓝色和橙色是最美的互补色,蓝色会让人感到平静安宁、优雅而又深沉有礼,而橙色本身属于暖色以及前进色,调查显示橙色能明显刺激食欲和购买欲。

 

坚毅的蓝色与活跃的橙色这一对取自于蒙古传统文化的色彩,既象征着遥远的蒙族底蕴,也调动着年轻消费群体的视觉兴奋点。

 

 

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在logo的设计上,运用感性视觉符号,突出食品传递出的乐趣理念及消费者情感链接。融入笑脸与牛角元素,展现休闲零食时刻的欢愉氛围。

 

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吃风干牛肉,享受无限生活乐趣



高识别度的全新ICON,配合产品国风民族属性构建出对标网络年轻人的潮流趣味。以突出的数字标识,让消费者快速识别与分辨产品风干程度,降低决策成本,提高购买效率。


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   04

助力传统型零食品牌系统升级

集和在品牌升级系统工具的指引下,从细分品类切入,为蒙都提出“东方能量零食"的新定位,以”东方能量零食,无限生活乐趣“为品牌核心价值传播,将冲击力强的视觉色彩作为表达载体,联通了新一代消费者的心桥,为民族风浓郁的传统零食创建了更多消费场景。小零食亦是大生意,期待这个历史悠久的品牌焕发全新光采。





- end -


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