小船因为比大船航程更有限而必须当天往返,所以小船打捞的海鲜都能保证当日鲜活。因此,“小船货更新鲜”成为沿海居民对于海鲜的独到经验,“上小船”品牌名称就来源于此。依托于大连海鲜基地,上小船以“出口级”海鲜产品进入内陆市场,希望为个人日常海鲜食用需求提供解决方案。
1/以“解决信任”为源点,实现品牌战略突围
作为海鲜餐饮垂直赛道的品牌,上小船的发展路径应该怎么规划?商业模式应该如何打造才能实现品牌突围?
餐饮,尤其是海鲜餐饮品牌,“品牌信任”是企业在上游与供应商建立良好协作关系、在下游使消费者产生品牌认同的关键指标。
以“信任”为核,构建品牌生态产业链,在海鲜产品生产、运输、消费等一系列环节做基于信任感塑造的严格把控,能有效增强上小船在全产业链的品牌信任和竞争优势。
2/洞察“海鲜快餐化”市场机会,运用品牌体系驱动力
海鲜快餐化,市场夹缝中的商业机会。
上小船切入海鲜快餐化赛道,是基于一系列市场调研和自身洞察。
首先,上小船消费者人群以高学历高收入的成熟性职场女性为主,食材品质感和就餐的便捷性是其主要关注点,而海鲜行业已因为品控问题出现了严重信任危机,上小船“出口级”食品质量标准的出现则精准满足消费需求,加上“快餐化”的产品属性,上小船拥有了完美契合消费痛点的竞争优势。
在产品价格上,上小船也进行了降维,实现了优质海鲜的平价化售卖,优品优价,定位于高端海鲜餐厅和平价大排档之间,既保证了服务与品牌,又不至由于价格昂贵无法满足单人多频次海鲜消费需求,同时也在价格上侧面增强品牌的快餐化属性。
“服务真诚化” 及 “超级海鲜焖饭”,品牌基因体系驱动力。
塑造独特品牌价值、强化爆款产品信息,是餐饮品牌与消费者沟通最便捷有效的方式。
基于信任的品牌商业底层逻辑,集和提炼上小船核心价值:真诚。文化层面,真诚是信任的基础;沟通层面:真诚意味着服务真诚化,真诚化≠人性化,真诚化能有效引起消费者对品牌品质以及品牌形象气质的正面联想。
宽泛的概念不容易记住,简单的爆款才能降低消费者选择成本,这是我们定位“超级海鲜焖饭”的主要原因。超级,表明品牌差异度,给人极致领先的感知,更关键的是不属于广告法的极限语词;“海鲜”则是身份识别;“焖饭”则是以店内爆品打造的特色所在,旨在拉动产品销售。
此外,围绕品类定位,打造产品沟通系统:爆款产品简化消费者选择流程、产品信任状建立消费者对食材品质的信任、产品超级系统开发营销ICON,促进产品销售。
价值主张是以受众的角度去传递品牌的核心价值,上小船的价值在于产品品质,我们提炼“海鲜出口级,米饭大颗粒”的slogan,从强调品质出发,“出口级”道明海鲜品质,大颗粒米饭阐述上小船产品的品控细节,站在消费者角度展示了其区别于竞品的优势卖点。
上小船英文名称的确定有很多浪漫的构想。Vivid boat:直译意为:“耀眼的小船”,表达一种美好愿景;与创始人名字的谐音,因此Vivid boat蕴含“我的小船”之意;Vivid boat充满想象力,给人以海、船、风的画面感;整体气质具有文艺调性,与企业文化相契合。
3/一段波浪塑造超级符号,驭海载船营造品牌氛围
闭上眼睛想象一个海上小船的画面,没有什么能比“波浪”更能传达这个画面的诗意。波浪是海风吹起海面泛起的纹路,波浪是小船在翻涌的海水中行径的轨迹,将“波浪”作为上小船品牌视觉的超级符号,最能体现其品类,表达其品牌氛围。
辅助图形:将一段波浪延展,充分运用这一元素,能不断强化超级符号与品牌的关联性,帮助消费者降低品牌记忆成本,同时能轻易在脑海中产生波浪元素与上小船品牌的印象关联。
图标Icon:强化餐饮品牌力的icon设计必不可少,在圆形图案上使用波浪元素,结合小船图标,除增加了品牌信息露出,强化品牌记忆,仍是在基于企业商业逻辑,提供品牌背书,增强品牌信任感。
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