2017 年私有化时，百丽的线上收入占比只有 7%。对一个被贴上「妈妈鞋」标签、深度依赖线下百货的国民品牌来说，电商一度只是清库存的出口。集和进场后，数字化没有被当作「开个网店」，而是品牌重塑的第二条主场——它让「酷雅」第一次有了与年轻人高频对话的界面。

图｜数字化的关键不是「多开店铺」，而是把内容、会员、产品、数据拧成一套品牌表达系统

（配图来源：集和 × 百丽 品牌焕新真实案例素材）

核心要点

1. 渠道重构：线上 7%→35%，不是多开店铺，是把线上变成品牌与用户的关系场。

2. 数据反哺：2,500 份问卷、16 场焦点小组沉淀的用户洞察，成为产品与传播的共通语言。

3. 私域承接：从「卖货」到「经营人群」，复购率 21%→41% 背后是关系资产的积累。

4. 品牌主场：数字化不是战略的配角，而是「酷雅」人格得以持续表达的基础设施。

01 起点：线上曾是「下水道」

2017 年百丽私有化退市时，线上收入占比仅 7%。对一家靠百货柜台起家、与成熟女性深度绑定的品牌而言，电商长期承担的是「尾货清仓」功能——新形象进不去，年轻人也找不到入口。

诊断阶段的一个结论是：百丽的品牌资产不在线上，甚至不在「被看见」，而在「被理解」。而要被年轻人理解，必须先有一个能高频对话的界面。

02 重构：把线上变成品牌主场

集和没有把数字化当作渠道增补，而是当作焕新的第二条主场：线下负责体验与信任，线上负责表达与连接。内容、会员、产品在同一套「酷雅」语言下协同，而不是各说各话。

这意味着每一次上新、每一篇内容、每一个会员触点，都是在为「酷雅」人格充值，而非单纯地卖货。

这一步的落点很实：到 2020 年，百丽的百货、购物中心与线上渠道结构达到 1:1:1，线上线下融合的新零售模式步入正轨——线上不再是清库存的出口，而是与年轻用户持续对话的品牌主场。

03 沉淀：数据成为品牌资产的一部分

2,500 份定量问卷、16 场焦点小组、96 位核心用户深访——这些洞察没有停留在报告里，而是进入产品迭代与传播节奏，让「酷雅」有了可验证的用户依据。

当线上占比爬升到 35%、复购率从 21% 提升到 41%，变化的不是渠道占比，而是品牌与用户之间「关系资产」的厚度。

（注：文中线上占比、复购率等数据来自集和百丽项目期披露信息，为战略转型期口径，非第三方审计数据。）

“数字化不是给旧品牌加一个 App，而是给新品牌建一个主场。”

常见问题

Q：百丽线上占比提升到 35% 主要靠什么？

A：不是靠打折清货，而是把线上从渠道升级为品牌与用户的持续对话界面，用内容与会员运营承接「酷雅」人格，让关系资产持续累积。

Q：数字化和品牌焕新是什么关系？

A：品牌定义人格，数字化放大人格。没有「酷雅」的内核，再多流量只是曝光；有了内核，数字化才把曝光变成关系。

Q：中小品牌如何借鉴？

A：先想清楚「我要和用户建立什么关系」，再决定用什么数字化工具，避免为数字化而数字化，把手段当成目的。

关于集和

集和品牌升级咨询（BICOBRAND），23 年专注品牌资产管理，服务 100+ 上市集团企业、3000+ 品牌项目；客户平均品牌资产增长 37%+，超 5 成客户合作 5 年以上。

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