品牌年轻化 ｜ 人群断层 ｜ 代际沟通 ｜ 代言人策略

01　年轻人不是不买，是听不懂你在说什么

当百丽的 25 岁以下客群占比不足 15%，表面看是渠道老化、投放失灵，底层其实是价值主张与新一代脱节。年轻人并不排斥「经典」，他们排斥的是「跟我无关」。

人群断层：一个需要被听见的信号

图 7｜人群断层：25 岁以下客群占比不足 15%，是对话断掉的信号

02　先听懂，再开口：跨代际洞察

集和的做法是先「听」。跨代际焦点小组把从 Z 世代到熟龄女性的多圈层用户放在一起聊，再叠加超 2000 样本的定量问卷（聚焦 20–35 岁）。结果指向一个共同期待：她们要的不是「变美教程」，而是一个能共情的「个性挚友」。

图片来源：百丽BELLE官方公众号（案例资料图）

这个洞察改写了品牌的动作方向：从「教你如何变美」，转向「陪你成为独一无二的自己」。

03　分阶段代言人：先定调，再丰富

代言人不是「谁红请谁」，而是「人格的多面」。百丽的做法是分阶段铺陈：

分阶段代言人：先定调，再丰富

图 8｜分阶段代言人：2019 定调，2020–2021 丰富，之后用场景持续刷新

● 2019 · 定调：邀请兼具文艺气质与独立态度的马思纯担任品牌大使，于深圳「酷雅俱乐部」限时空间首发亮相，用高质感形象为焕新定调。

● 2020–2021 · 丰富：相继携手李宇春与刘雯——李宇春的先锋独立强化「酷」的精神内核，刘雯的国际时尚质感诠释「雅」的全球风尚，共同补齐「酷雅」的多元面。

图片来源：百丽BELLE官方公众号（案例资料图）

04　场景即媒介：让态度可被体验

年轻化的态度，不能只停在广告里。2019 年，百丽在深圳万象天地打造巨型「鞋盒」概念限时体验空间，集中发布新形象、新产品、新态度；随后通过一系列城市主题快闪与 IP 联名，把「酷雅」转化为可感知、可互动、可分享的线下体验，持续刷新品牌在场感。

05　年轻化的本质：和用户一起成长

真正的年轻化不是「装年轻」，而是接纳「多面性」、提供情绪价值。用「五层储蓄金」的视角看，这发生在最上面两层——共识层（它代表我）与信念层（它就是我）。这两层存住了，品牌才真正住进人心里。

06　哪三类品牌最容易「人群断层」

● 靠渠道红利长大的品牌：渠道一变，与消费者的连接就断了。

● 以功能起家的品牌：讲得清「有用」，讲不清「为什么是我」。

● 长期依赖熟龄客群的品牌：客群自然老化，却没有为下一代准备语言。

07　重建对话的四步

● 听懂：跨代际访谈 + 定量，找到那句被误解的话。

● 重译：把品牌态度翻译成年轻人听得懂的「人格」。

● 选人：先定调、再丰富，不堆明星。

● 造场：用一个可体验的场景，让态度被感知与分享。

FAQ　常见问题

Q　请年轻代言人就能年轻化吗？

不能。代言人是放大器，不是定义。先把「人格」定清楚，再选与人格契合的人；顺序反了，只会热闹一场。

Q　年轻化会不会让老客户流失？

健康的年轻化是「扩容」不是「替换」。百丽在主力人群向 25–35 岁迁移的同时，保留了经典质感与品质底色。

Q　预算有限，先做什么？

先做洞察，再定一个人格锚点，集中打透一个场景。比起全面铺开，单点打透更容易形成记忆。

Q　跨界联名算年轻化吗？

联名是「场景与话题」，不是「人格」。它能放大声量，但替代不了价值主张的重新定义。

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